چه زمانی مدیرعامل در روابط‌عمومی اثرگذار است؟

ارتباط خبر – روزنامه The New York Times بررسی کرده که چه زمانی مدیران عامل به‌طور گسترده در تبلیغات، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی ظاهر می‌شوند. معمولاً زمانی که اوضاع شرکت چندان مساعد نیست، احتمال حضور مدیران عامل افزایش می‌یابد.

برای نمونه، در حوزه مدیران صنعت غذا، Tom Curtis مدیرعامل Burger King در یک تبلیغ سوپربول حضور یافت و شخصاً روایت آن را بر عهده گرفت. او در این تبلیغ اذعان کرد که این برند دچار افت شده است—از فرسودگی شعب گرفته تا کندی خدمات و کیفیت متوسط غذا. حتی شماره تلفن همراه خود (یا دست‌کم یک شماره تلفن) را منتشر کرد و روزانه ساعت‌ها به بررسی پیام‌های صوتی مشتریان و گفت‌وگو با آن‌ها اختصاص داد.

کرتیس در ابتدا نسبت به این اقدام مردد بود و از بازخوردهای احتمالی آگاه بود. او به نیویورک‌تایمز گفت: «گفتم قبول، اما من بازیگر نیستم. اگر قرار است جلوی دوربین صحبت کنم و این کار خوب از آب درنیاید، یا اصالت نداشته باشد، یا به‌اندازه کافی فروتنانه نباشد، بهتر است اصلاً در شبکه‌های اجتماعی یا تلویزیون منتشر نشود.»

هرچند چهره او در تبلیغ چندان دیده نمی‌شود، اما صدایش روایت کامل آن را بر عهده دارد—و در نهایت، این کمپین موفقیت‌آمیز بود. او افزود: «فروش Whopper بالا رفته و من با لبخند قدم می‌زنم.»

بااین‌حال، چنین رویکردی همیشه به نتیجه مطلوب نمی‌رسد.

مدیرعامل جوان و کاریزماتیک Damola Adamolekun از Red Lobster حضور پررنگی در تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی این برند داشته است. او به چهره‌ای نسبتاً مشهور تبدیل شده و به‌دلیل صراحت خود تحسین‌های زیادی دریافت کرده است.

اما این حضور رسانه‌ای الزاماً به بهبود عملکرد کسب‌وکار منجر نشده است؛ این شرکت در چهار فصل از پنج فصل اخیر زیان‌ده بوده است.

اهمیت موضوع:
مدیرعامل مناسب می‌تواند ابزاری قدرتمند در ارتباطات باشد—به‌ویژه در زمان‌های بحرانی که نیاز به پاسخ‌گویی و پذیرش مسئولیت وجود دارد. او می‌تواند به‌عنوان نماد تغییر، اصلاح ساختار یا «نجات کشتی» (به تعبیر استعاری) معرفی شود.

بااین‌حال، این رویکرد بدون ریسک نیست. اگر مدیرعامل از کاریزمای کافی برخوردار نباشد—مانند Chris Kempczinski—این استراتژی ممکن است نتیجه معکوس بدهد. اگر تغییر واقعی رخ ندهد، مدیرعامل به هدف انتقادات تبدیل می‌شود. همچنین، در صورت برکناری سریع (که در دوره‌های رکود اقتصادی رایج است)، این موضوع می‌تواند موجب بی‌اعتمادی یا سردرگمی افکار عمومی شود.

اما اگر به‌درستی و در زمان مناسب به‌کار گرفته شود، حضور مدیرعامل می‌تواند به برند چهره‌ای انسانی ببخشد—به‌ویژه در دوره‌های تحول یا زمانی که پاسخ‌گویی اهمیت دارد.

برای متخصصان روابط‌عمومی، نکته کلیدی در ارزیابی دقیق نقاط قوت و ضعف مدیرعامل و انتخاب زمان مناسب برای ورود او به صحنه است. استفاده بیش‌ازحد از این ظرفیت، می‌تواند جایگاه او را تضعیف کرده و اثرگذاری پیام‌ها را کاهش دهد. اما بهره‌گیری محدود، هدفمند و همسو با یک استراتژی تجاری منسجم، می‌تواند نقطه آغاز یک تحول واقعی باشد.

منتخب‌های سردبیر:

بااین‌حال، برای ایجاد یک موج بزرگ در روابط‌عمومی، لزوماً به حضور مدیرعامل نیاز نیست. احتمالاً نام ASML را نشنیده‌اید، اما فناوری آن نقشی حیاتی دارد: این شرکت سازنده دستگاه‌های لیتوگرافی فرابنفش شدید (EUV) است که برای تولید تقریباً تمامی تراشه‌های مورد استفاده در فناوری‌های امروزی ضروری هستند. بااین‌وجود، دلیل راه‌یابی آن به صفحات The Wall Street Journal نه این فناوری پیچیده اما حیاتی، بلکه ابتکار یکی از کارکنانش بود—ساخت یک مدل لگویی بسیار پرطرفدار از دستگاه EUV.

این مدل‌های هزارقطعه‌ای در حال حاضر فقط برای کارکنان شرکت قابل خرید هستند، هرچند برخی از آن‌ها در پلتفرم eBay با قیمت ۶۰۰ دلار یا بیشتر معامله شده‌اند. این نمونه نشان می‌دهد که تشویق کارکنان— در فعالیت‌هایی که در نگاه اول عجیب به نظر می‌رسند—می‌تواند به تقویت فرهنگ سازمانی و جلب توجه مثبت بیرونی، حتی برای حوزه‌های بسیار تخصصی و کمتر شناخته‌شده، منجر شود.

در حوزه انرژی، Chris Wright، وزیر انرژی ایالات متحده، هشدار داد که به‌دلیل تنش‌های مداوم با Iran، احتمالاً قیمت بنزین در آمریکا تا سال آینده به زیر ۳ دلار نخواهد رسید. در مقابل، رئیس او، Donald Trump، به‌سرعت این اظهارات را رد کرد و گفت رایت «کاملاً در اشتباه است» و مدعی شد قیمت‌ها بلافاصله پس از پایان جنگ کاهش خواهند یافت.

این رویداد از دو منظر اهمیت دارد: نخست، ضرورت هم‌راستایی پیام میان ذی‌نفعان داخلی. این موضوع جدیدی نیست—ترامپ پیش‌تر نیز بارها با مشاوران خود اختلاف‌نظر علنی داشته—اما همچنان به تضعیف پیام‌رسانی و افزایش ابهام در شرایطی بی‌ثبات دامن می‌زند. دوم، آمادگی برای تابستانی غیرقابل پیش‌بینی؛ جایی که مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها تحت فشار قیمت‌های بالای نفت و گاز قرار دارند. در چنین شرایطی، «ارزش» همچنان پیام محوری باقی خواهد ماند.

در نهایت، Starbucks از قابلیت جدیدی در ChatGPT رونمایی کرده است که به کاربران امکان می‌دهد بر اساس حال‌وهوای خود، نوشیدنی مناسب دریافت کنند. کاربران می‌توانند با استفاده از @Starbucks نیاز خود را—از یک نوشیدنی شیرین گرفته تا گزینه‌ای متناسب با آب‌وهوا—بیان کنند و سیستم، پس از تحلیل منوی استارباکس، پیشنهادی شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد. حتی امکان ثبت سفارش در نزدیک‌ترین شعبه نیز مستقیماً در ChatGPT فراهم شده است.

در بیانیه این شرکت آمده است: «ما با افزودن دسته‌بندی نوشیدنی‌های ترند و منوی مخفی در اپلیکیشن استارباکس، تجربه کشف محصولات را ارتقا داده‌ایم—قابلیتی که هر روز در شبکه‌های اجتماعی و توسط باریستاهای ما شکل می‌گیرد. اکنون در ChatGPT، از هوش مصنوعی برای تقویت یک تجربه کاملاً انسانی استفاده می‌کنیم: کمک به شما برای یافتن نوشیدنی‌ای که دوست خواهید داشت.»

در دوره‌ای که واکنش‌های منفی مصرف‌کنندگان نسبت به هوش مصنوعی رو به افزایش است، استارباکس تلاش دارد این فناوری را نه به‌عنوان جایگزین، بلکه به‌عنوان مکمل تعامل انسانی معرفی کند—از بهبود حال‌وهوای مشتری تا کشف نوشیدنی مناسب و حتی دسترسی به منوی مخفی محبوب. بااین‌حال، این پرسش مطرح است: آیا مشتریان از این رویکرد استقبال خواهند کرد، یا همچنان ترجیح می‌دهند این تجربه را از طریق تعامل با یک انسان واقعی به دست آورند؟/ارتباط گر