تمرکز بر شاخصهای نادرست در روابط رسانهای، باعث میشود متخصصان ارتباطات فرصت اثبات اثرگذاری واقعی خود را از دست بدهند.
ارتباط خبر – Liz McGee، مدیر جهانی ارتباطات بیرونی رهبری و شهرت در PwC، معتقد است نحوه استفاده تیمها از سنجش عملکرد گاهی دچار کاستی است. او قرار است در ماه ژوئن در کنفرانس PR Daily راگان درباره این موضوع سخنرانی کند.
او میگوید: «همیشه معیارهای جدید، ابزارهای تازه و منابع داده نو ظهور خواهند کرد؛ اما اصول اساسی اینکه چرا و چگونه فعالیتهای روابط رسانهای را اندازهگیری میکنیم، تغییری نکرده است.»
به گفته او، تیمها اغلب تنها به گزارش یک عدد بسنده میکنند؛ مثلاً درصدی از سهم صدا (Share of Voice) یا افزایش ناگهانی ترافیک. این اعداد ممکن است در جلسات مدیریتی مطرح شوند، اما معمولاً همانجا متوقف میشوند.
مکگی تأکید میکند: «داستانی که پیرامون این اعداد روایت میکنم چیست؟ این همان چیزی است که امروز برای متخصصان ارتباطات اهمیت بیشتری دارد.»
چگونه باید شاخصها را ساماندهی کرد
مکگی توصیه میکند بهجای تعدد شاخصها، از تعداد کمتر اما باکیفیتتر استفاده شود تا اثرگذاری بهتر نشان داده شود:
- استفاده از سنجش برای بهبود تصمیمگیری، نه صرفاً گزارشدهی
- اتصال هر داده به یک نتیجه کسبوکاری مشخص
- روایت شفاف از ارزش ایجادشده
- پایبندی به اصول، حتی با تغییر ابزارها
او میگوید: «در شرایطی که تیمهای ارتباطی باید بودجه خود را توجیه کنند و اثرگذاریشان را نشان دهند، این موضوع اهمیت دوچندان دارد.»
دو دسته اصلی برای سنجش
مکگی شاخصها را به دو گروه تقسیم میکند:
۱. شاخصهای راهبردی (Strategy Metrics)
این شاخصها به تصمیمگیری کمک میکنند؛ مانند:
- سهم صدا (Share of Voice)
- درصد پوشش رسانهای
- جایگاه در نتایج یا خلاصههای هوش مصنوعی
- تحلیل احساسات (Sentiment)
- بنچمارک رقبا
او میگوید: «مقایسه با رقبا بسیار ارزشمند است، چون ارتباط مستقیمی با اولویتهای تجاری ایجاد میکند.»
۲. شاخصهای مبتنی بر ارزش (Value Metrics)
این شاخصها برای روایت اثرگذاری استفاده میشوند، مانند:
- تعداد ایمپرشنها
- میزان تعامل (Engagement)
به گفته او، این دادهها برای نمایش اثر کار مفیدند، اما معمولاً پایه تصمیمگیری استراتژیک نیستند.
مکگی توصیه میکند داشبوردهای سنجش بهصورت منظم بازبینی شوند و مشخص شود کدام شاخصها برای تصمیمگیری هستند و کدام برای روایت ارزش. ترکیب این دو بدون تفکیک، کارایی را از بین میبرد.
آنچه برای مدیران ارشد مهم است
گام بعدی، درک شاخصهایی است که مدیران ارشد سازمان به آن توجه دارند: «مدیرعامل شما چه چیزی را به هیئتمدیره گزارش میدهد؟ و آیا میتوانید فعالیتهای خود را به همان شاخصها متصل کنید؟»
این شاخصها ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- درآمد
- کمکهای مالی
- سهم بازار
- رشد کاربران
او توصیه میکند:
- بررسی گزارشهای فصلی و سالانه
- مطالعه گزارشهای مالی
- انجام مصاحبههای داخلی
- تحلیل نحوه گزارشدهی سایر واحدها
اگر شاخصهای ارتباطی با زبان و اولویتهای مدیران همراستا نباشد، فعالیتها همواره از اثر کسبوکاری جدا به نظر خواهند رسید.
در مواجهه با هوش مصنوعی افراط نکنید
امروزه فشار زیادی برای درک شاخصهایی مانند دیدهشدن در مدلهای زبانی بزرگ (LLM)، بهینهسازی برای موتورهای مولد (GEO) و سهم صدا در جستوجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی وجود دارد.
مکگی میگوید: «مهم نیست منبع داده چیست؛ باید ببینید چگونه به اهداف کسبوکار شما مرتبط میشود.»
او هشدار میدهد که نباید بیش از حد به این تغییرات واکنش نشان داد، زیرا:
- الگوریتمها دائماً در حال تغییرند
- بسیاری از ابعاد هنوز نامشخص است
تمرکز باید بر تصویر کلان و اصول بنیادین ارتباطات باقی بماند.
آزمون «خب که چی؟» (So What)
مکگی در نهایت به فیلتری اشاره میکند که آن را «آزمون خب که چی؟» مینامد.
به گفته او، یک عدد بهتنهایی «بینش» نیست. زمانی ارزشمند میشود که به یک هدف واقعی کسبوکاری متصل شود. برای مثال، در ورود به یک بازار جدید، ممکن است تیم سهم صدا در LLM را اندازهگیری کند. این عدد بهتنهایی معنای زیادی ندارد؛ اما اگر بتوان نشان داد که: «ما در این منطقه مالک گفتوگو هستیم و این نمونه آن است»، آنگاه این شاخص معنا و قدرت پیدا میکند.
او تأکید میکند: هر شاخص باید به یک پرسش کسبوکاری پاسخ دهد. اگر چنین نیست، باید حذف یا بازتعریف شود.
در پایان، مکگی میگوید: «توانایی گزارشدهی مؤثر و روایت یک داستان قانعکننده، بیش از هر زمان دیگری برای نشان دادن ارزش اهمیت دارد.»/ارتباط گر
📤 اشتراکگذاری: