علیرضا غفاری، کارشناسی ارشد علوم ارتباطات – عامل بسیار قدرتمندی که می‌توان به عنوان رویکردی نوین در روابط‌عمومی نام برد، ترکیب راه‌های گذشته با شیوه‌های نوین است.
چکیده
در عصر حاضر استفاده از رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و به ویژه فناوری‌های نوین در حوزه روابط‌عمومی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که مخاطبان امروز با گذشته از لحاظ سطح آگاهی و دانش بسیار متفاوتند و عدم توجه به نیازها و راه‌های ارتباطی آنها باعث کاهش اقبال و خدشه‌دار شدن برند و هویت سازمانی خواهد شد.
اهمیت بخش روابط‌عمومی در سازمان ها و نهادها به گونه‌ای است که اگر سازمان و نهادی نتواند در این بخش به خوبی عمل کند، آن سازمان و آن نهاد در موفقیت و پیشبرد اهداف خود به مشکل بر می‌خورند. از این رو لازم است که هر زمان شیوه‌ها و رویکردهای نوین هر بخشی از جمله روابط‌عمومی مورد بررسی قرار گیرد و در مجموعه‌های مختلف، سازمان ها، ادارات و … به کار گرفته شود.
در این راستا، این مقاله کوششی در جهت معرفی برخی از رویکردهای نوین روابط‌عمومی در عصر حاضر است.
مقدمه
در جهان پیچیده امروز، استفاده از رسانه و وسایل ارتباط عمومی از اهمیت بالایی برخوردار است. در عصر حاضر یکی از مهمترین عوامل پیشرفت در هر کسب و کاری بالابردن سطح ارتباطات است. امروز عصر اطلاع رسانی است، و رابطه‌ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی سازمانها و شرکت‌ها با جایگاه آنها در اقیانوس کسب و کار وجود دارد. درواقع امروز اگر جنگی میان شرکت‌ها و کسب‌وکارها باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است. امروزه از روابط‌عمومی یا ارتباطات به عنوان مغز متفکر سازمانها نام می‌برند. ضروری است تا برای پیشرفت در این امر رویکردهای نوین روابط‌عمومی و ارتباطات مورد استفاده قرار گیرد.
در عصر حاضر استفاده از رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و به ویژه فناوری‌های نوین در حوزه روابط‌عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ چرا که مخاطبان امروز با گذشته از لحاظ سطح آگاهی و دانش بسیار متفاوتند و عدم توجه به نیازها و راه‌های ارتباطی آنها باعث کاهش اقبال و خدشه‌دار شدن برند و هویت سازمانی خواهد شد. در چند سال اخیر تلفن‌های همراه هوشمند و شبکه‌های اجتماعی مجازی مبتنی بر آن به عنوان پدیده مهم و نوظهور قرن ۲۱ نوید بخش دنیایی جدید در عرصه ارتباطات انسانی شده است، چرا که روزانه میلیون‌ها نفر از انسانها در سراسر دنیا از این شبکه‌ها استفاده می‌نمایند و هر روز بر تعداد آمار کاربران آن نیز افزوده می‌شود.
محور ارتباط سازمانها و مردم و یا جامعه و مخاطبان خود روابط‌عمومی است و اگر سازمانی بدون توجه به ستون اصلی یعنی روابط‌عمومی عمل کند، در آینده به مشکل بر می‌خورد و مشروعیت خود را از دست خواهد داد.
دانش اطلاع رسانی، رشته‌ای علمی است که به مطالعه کیفیت و کاربرد اطلاعات، نیروهای حاکم بر جریان اطلاعات و ابزارهای آماده سازی اطلاعات برای دسترسی و استفاده مطلوب از آن می‌پردازد. کار دانش اطلاع رسانی پرداختن به آن بخش است که به تولید، گردآوری، سازماندهی، ذخیره، بازیابی، ترجمه، انتقال و تبدیل و کاربرد اطلاعات مربوط می‌شود(ویکری، ۱۳۸۰ ؛ ۲۱).
اهمیت رویکردهای نوین در روابط‌عمومی
جهان دانایی که امروز بشر در آن گام نهاده، سرآغاز رهایی و آزادی است. قدرت و قابلیت بشر امروز در مقایسه با گذشته در فهم مسائل و رشد و پیشرفت در ابعاد مختلف با بشر گذشته قابل مقایسه نیست. اطلاعات و پیشرفته‌ترین آگاهی‌ها در عصر حاضر مدیون تلاش بی وقفه و گسترده در حوزه انفجار اطلاعات و ارتباطات است.
در دنیایی که همه چیز آن به سرعت کهنه می‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز هر لحظه نو می‌شود، روابط‌عمومی بایستی از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خود خارج شده و ضرورت های زمان هایی را که در آن زندگی می‌کند درک نماید. روابط‌عمومی در عصر انقلاب چهارم صنعتی باید به همگرایی و همراهی با فرایند تغییر و تحولات کنونی در جهت به روز شدن قرار گیرد.
ما اکنون در انقلاب چهارم صنعتی هستیم و این انقلاب رشد نمایی دارد. پیشرفت فناوری با سرعت روزافزون ادامه دارد و این به معنای وقوع تغییرات گوناگون و فراگیر در زندگی انسان است. محیط‌های کاری، فضای خانه، اماکن تفریحی، روابط انسانها و … همگی به تدریج تغییر خواهند کرد و مبنای همه این تغییرات، فناوری پیشرفته، به‌ویژه هوش مصنوعی خواهد بود. کارشناسان معتقدند برای آنکه این پیشرفت‌ها مفید باشند و در کوتاه‌مدت و بلندمدت اثرات منفی بر انسان نداشته باشند، ضروری است از پیش اثرات آنها بر جنبه‌های مختلف زندگی انسان بررسی و اقدامات لازم برای بهینه‌سازی آنها انجام شود.
کاربرد خلاقیت در روابط‌عمومی
خلاقیت و نوآوری در روابط‌عمومی شامل سه حوزه خلاقیت و نوآوری روزانه، خلاقیت و نوآوری علمی، و خلاقیت و نوآوری در بهره‌مندی از تکنولوژی است. خلاقیت و نوآوری روزانه: خلاقیتی که کارگزار روابط‌عمومی باشد؛ برای پیشبرد امور روزانه در روابط‌عمومی اثرات خوبی را ایجاد می کند. این نوع خلاقیت و نوآوری جهت فرار از روزمرگی به عنوان یکی از آسیب‌های بزرگ روابط‌عمومی حائز اهمیت است.
خلاقیت و نوآوری علمی: این خلاقیت در رشته‌های مختلف علوم ارتباطات اجتماعی است که می توان خلاقیت و نوآوری در روابط‌عمومی دانست. نظریه‌ها و یافتههای جدید علمی در زمینه ارتباطات انسانی، تبلیغات، روابط‌عمومی، روزنامه‌نگاری و … از خلاقیت‌های علمی روابط‌عمومی محسوب می‌شود.
خلاقیت و نوآوری در بهره مندی از تکنولوژی: خلق اندیشه‌ها و طرح‌های نو در جنبه‌های کاربردی وسایل و تجهیزات مورد استفاده در روابط‌عمومی از جمله تکنولوژی‌های جدید سمعی و بصری، صنایع جدید چاپ و نشر و … نیازمند خلاقیت و نوآوری است(موسوی؛ ۱۴۰۱).
شبکه‌های اجتماعی و رویکردهای نوین در روابط‌عمومی
شبکه‌های اجتماعی که به سرعت در دنیای امروز در حال توسعه می‌باشند، مانند توییتر، یوتیوب، مای اسپیس، پادکست و فیس‌بوک، گوگل ویو که به سرعت در جهان امروز در حال توسعه می‌باشند، همگی در خدمت روابط‌عمومی الکترونیکی قرار دارند. توسعه فناوری‌های نرم افزاری و سخت افزاری که در خدمت فناوری اطلاعات و کاربردهای آن قرار گرفته جهان را دچار تغییر و تحول جدی کرده است و آینده‌ای نامشخص را در پیش انسان عصر جدید قرار داده است (باقری؛ ۱۴۰۰).
در چند سال اخیر تلفن های همراه هوشمند و شبکه های اجتماعی مجازی مبتنی بر آن به عنوان پدیده مهم و نوظهور قرن ۲۱ نوید بخش دنیایی جدید در عرصه ارتباطات انسانی شده است؛ چرا که روزانه میلیون‌ها نفر از انسان ها در سراسر دنیا از این شبکه‌ها استفاده می نمایند و هر روز بر تعداد آمار کاربران آن نیز افزوده می شود.
روابط‌عمومی با توجه به نقش و کارکردی که در سازمان ها دارد، همواره در اهداف خویش مخاطب شناسی را مد‌نظر قرار داده و مراقب افکار عمومی بوده و در رسیدن به اهداف سازمانی از وسایل ارتباط جمعی بهره ببرد. در جهان امروزی بیش از روزنامه، کتاب، رادیو و تلویزیون، اینترنت و شبکه های اجتماعی مورد توجه عموم مردم قرار گرفته اند. بنابراین روابط عمومی‌ها برای ایجاد ارتباط با مخاطبان شان، ناگزیر از استفاده از روش های نوین ارتباطی نظیر شبکه های اجتماعی می باشد و این سخن اول و آخر رویکردهای نوین روابط‌عمومی است(خیابانی، سال ۹۹).
امروزه در سایه فناوری‌های جدید، روابط‌عمومی، کانونی بین المللی پیدا کرده است. تکنولوژی، امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناس حرفه ای روابط‌عمومی مدام با تضادهای عمده ای درگیر است که حداقل بخشی از این پیشرفت‌ها و تحولات در روابط‌عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت تکنولوژیک است(دکتر محمد سلطانی فر، سال ۱۳۹۳).
نحوه به کارگیری رویکردهای جدید رسانهای توسط سازمانها می تواند به پیشبرد یا موفقیت آن سازمان کمک شایانی کن( Starman,2023).
یافتههای پژوهش « کارکردهای شبکه های اجتماعی مجازی در روابط‌عمومی هوشمند» نشان داد، شبکه‌های اجتماعی مجازی دارای کارکردهای مفید و موثری است که با استفاده از آن می توان تحقق یک روابط‌عمومی هوشمند را تسهیل نمود(عباس زمانی، سال ۱۳۹۳ ).
شبکه‌های اجتماعی برای روابط عمومی‌ها فرصت‌های بی نظیری را به وجود آورده‌اند. مدیریت فضای مجازی و اجتماعات مجازی از رویکردهای جدیدی است که در روابط‌عمومی ها به شدت پر رنگ شده است و جدیداً یکی از وظایف روابط عمومی‌ها در کنار سایر وظایفشان شبکه‌سازی و مدیریت آنهاست، چون تنویر افکار عمومی برای همراهی و همگرایی با تغییر و تحولات سازمانها و مشارکت آنان در برآوردن اهداف سازمان، مهم ترین وظایف روابط‌عمومی دستگاه است.
اطلاع رسانی کارکرد اساسی شبکه های اجتماعی
یکی از کارکردهای اساسی رسانه‌ها، از جمله شبکه‌های اجتماعی، اطلاع رسانی از تحولات و وقایعی است که در محیط اجتماعی واقع می‌شوند. پیشرفت بهت انگیز وسایل ارتباط جمعی در قرن حاضر، جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده که انسانها امکان اطلاع یابی از همه وقایع و حوادث جهان را بسیار سریع و جامع دارند. در عصر ارتباطات، هیچ حادثه‌ای هر چند در دورترین نقاط دنیا، منحصر به یک منطقه جغرافیایی خاص نیست و از این رو سه ویژگی: فرازمانی، فرامکانی و سرعت فوق العاده از خصیصه های وسایل ارتباط جمعی است. امروزه تمامی ابعاد زندگی فردی و اجتماعی انسانها در رسانه ها رسوخ کرده و از خصوصی‌ترین رفتار انسان ها تا بزرگترین تغییرات نهادهای اجتماعی و ساختارهای فرهنگی و سیاسی از طریق رسانه ها ارائه می گردد(باقری، ۱۴۰۰).
نقش رسانه‌های دیجیتال و رویکردهای جدید روابط‌عمومی
موردی که روابط‌عمومی و ارتباطات جدید را از گذشته متمایز می کند، نقش رسانه های دیجیتال الکترونیکی و نوین است که مردم، سازما نها و … می توانند به آ نها دسترسی داشته باشند. وب سایت‌ها، رسانه‌های آنلاین و دیگر موارد از جمله عواملی هستند که افراد و سازمانها با اتصال و برقراری ارتباط با آ نها میتوانند ارتباطات خود را گسترش داده و باعث پیشرفت و رشد آن سازمان یا ارگان مربوط شوند.
ادغام روش های سنتی روابط‌عمومی با روش های جدید
عامل بسیار قدرتمندی که می‌توان به عنوان رویکردی نوین در روابط‌عمومی نام برد، ترکیب راه‌های گذشته با شیوه‌های نوین است. به عنوان مثال شبکه اجتماعی که در گذشته در یک سازمان از طریق سنتی با دفترچه‌های تلفن قدیمی‌تر انجام می‌شد، می‌توان در رویکرد جدید در قالب شبکه‌های اجتماعی آنلاین استفاده کرد) Starman,2023).
روابط‌عمومی مبتنی بر تحقیق
در این مدل، مدل متقارن و نامتقارن برای جمع آوری داده‌های روابط‌عمومی در نظر گرفته شده است. مدل نامتقارن در سال‌های ۱۹۲۰ تا ۱۹۵۰ توسط فروید و برنیز بیان شد که مبتنی بر اصول رواشناسی رفتاری است. پژوهش جزو کلیدی این مدل است؛ زیرا به دنبال متقاعدکردن اعتقادات افراد و اتخاذ نگرش ها و باورهایی است که برای سازمان مورد نظر جمع آوری می شود(Git Hub,pages)
مواردی که تا بدینجا بیان شد، معرفی کوتاه در مورد روابط‌عمومی، اهمیت آن و اهمیت رویکردهای جدید در این‌باره بوده است. در ادامه به معرفی رویکردهای نوین روابط‌عمومی می‌پردازیم:
رویکردهای نوین روابط‌عمومی
در این قسمت چند نوع رویکرد نوین در روابط‌عمومی و ارتباطات بیان می شود:
رویکرد تجاری، رویکرد مسئولیت اجتماعی، رویکرد بحران زدایی، رویکرد ارتباطات الکترونیکی، رویکرد مدیریت کیفی.
در اینجا به توضیح برخی از این رویکردها پرداخته می شود:
رویکرد تجاری در روابط‌عمومی
با توجه به نقش و جایگاه روابط‌عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط‌عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقشهای آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از اینرو، بی تردید توجه به شناخت دقیق هریک از محورهای عملکردی روابط‌عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط‌عمومی در کشور قلمداد می‌شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط‌عمومی وارد عرصه اقتصادی می‌شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط‌عمومی باید عوامل زیر را موردتوجه قرار دهد:
اول: ساختار و بخش‌های سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط‌عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را برآورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش‌های روابط‌عمومی باید به گونه‌ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش‌هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط‌عمومی از بخش‌هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و … تشکیل می‌شود.
دوم: فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می‌دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط‌عمومی در سازمان هایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت‌های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استر اتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری‌های روابط‌عمومی( افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم‌های انگیزشی ) همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان، ارائه آموزشهای لازم و … از راهکارهایی است که می‌تواند مقاومت را کاهش دهد.
سوم: مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیت‌های تازه‌ای می‌شوند، چندان معقول به نظر نمی‌رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیست‌ها هستند که برای ما مهم اند . به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام ها و سنجش پاسخ ها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید به شرکت های روابط‌عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمان های خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی اند.
در روابط‌عمومی تجاری، مشتری مداری به عنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی میبایستی مورد تأیید و تأکید قرار بگیرند. به خصوص در سازمانهای اقتصادی به‌عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده‌اند. این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به این معنا که ادارات عمومی تجاری، مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند، تا روابط‌عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.
۱. نیازسنجی: روابط‌عمومی تجاری میبایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
۲. برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند.
۳. اجرا: اجرای فعالیت‌های مشتری مدارانه در روابط‌عمومی تجاری میبایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده) انجام پذیرد.
۴. ارزیابی: ارزیابی تمامی فعالیت ها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره میبایستی تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.
به طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط‌عمومی در سازمانها از دو روش مردم مداری و مشتری مداری پیروی می کند. تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط‌عمومی در سازمان ها و شرکت های اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط‌عمومی در سازمانهای اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صرف کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمان های اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهای مذکور را می‌گیرد.
در روابط‌عمومی تجاری مشتری مداری بعنوان جنبه‌ای از ارتباطات انسانی بایستی مورد تایید و تاکید قرار بگیرد. بخصوص در سازمان های اقتصادی بعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند.
این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ تعریف و سازماندهی شود. به این معنا که ادارات روابط‌عمومی تجاری مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط‌عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد:
۱. نیازسنجی: روابط‌عمومی تجاری بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای هیاهو و غوغا شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
۲. برنامه ریزی: روابط‌عمومی تجاری بایستی اطلاع رسانی، پاسخگویی را بر اساس دریافت اطلاعات، پیشنهادات، شکایات و انتقادات از مشتریان برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند.
۳. اجرا: اجرای فعالیت‌های مشتری مدارانه در روابط‌عمومی تجاری بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده ) انجام پذیرد.
۴. ارزیابی: ارزیابی تمامی فعالیت‌ها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه همواره بایستی تاکید شود و هرگز نبایستی به فراموشی سپرده شود.
مشتری مداری برای روابط‌عمومی در سازمان های اقتصادی ، چشم اندازی از مردمداری است و نبایستی تعریفی یکسان و دگم از روابط‌عمومی ، وظایف روابط‌عمومی و کارکردهای روابط‌عمومی در سازمانهای متفاوت داشته باشیم.
رویکرد مسئولیت اجتماعی و روابط‌عمومی
مسئولیت‌گریزی یکی از آفات عمده‌ای است که می‌تواند خطرات زیادی را برای هر سازمان و از جمله روابط عمومی‌ها ایجاد کند. مسئولیت‌گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت نیست، بلکه تعارضی برخورد کردن
با مسئولیت‌های واقعی است.
“دنیس مک کوئیل” محقق برجسته آمریکایی، با انتشار کتابی به نام “نظریه ارتباط جمعی” نظام‌های رسانهای جهان را مورد مطالعه قرار داده و به یک طبق هبندی رسانهای دست یافته است که رابطه: رسانه، دولت، و جامعه را و « قدرت» منعکس می‌کند. در حقیقت آنچه که در این نظام‌ها به عنوان هسته مرکزی مطرح شده است رابطه آن با مفهوم «رسانه» است.
با نگاهی به شش نظریه هنجاری رسانه‌ها، می‌توان به نوعی از تقسیم‌بندی در مورد روابط‌عمومی در جهان کنونی که با گسترش امکانات رسانهای، خود به رسانهای فعال تبدیل شده است، دست یافت .روابط عمومی‌ها در جهان معاصر همپای رسانه‌ها خود به یک رسانه فعال تبدیل شده‌اند که هم تولیدکننده و هم توزیع‌کننده محتوای رسانهای هستند. اما روابط‌عمومی به مثابه رسانه، با رسانه‌های جمعی تفاوت معناداری دارند .شش نظریه در رابطه با رسانه‌ها توسط دنیس مک کوائیل متولد شده‌اند.
بر اساس مفهوم مرکزی به نوعی یکی از مهمترین نظریات مزبور در حوزه رسانه‌ها قدرت رسانه و مسئولیت اجتماعی است. می‌توان این مفهوم را به عنوان مفهوم مرکزی روابط‌عمومی در نظر گرفت و نظریات هنجاری و کارکردی روابط عمومی‌ها را طراحی و ارائه کرد.
مک کوائیل در نظام رسانه مسئولیت اجتماعی معتقد است که بازار آزاد قادر به انجام وعده‌هایش در مورد آزادی مطبوعات نیست و رسانه‌ها باید بین سه اصل ؛ الف: آزادی انتخاب فردی ب : آزادی رسانه‌ها ج: تعهد رسانه به جامعه، سازگاری بعمل آورند.
قدرت سازمانی و رابطه آن با « مسئولیت اجتماعی » روابط عمومی‌ها نیز در این زمینه با توجه به مفهوم مرکزی از سوی دیگر تابعی از هنجارهای ذیل بوده و بر همین اساس منعکس کننده نوعی از « جامعه – مردم » از یکسو و کارکردها و رویکردهایی هستند که بر همین اساس تعریف شده اند.
در حوزه مسئولیت اجتماعی، رسانه‌ها مطرح شده است، اما این مفهوم در آزادی رسانه است. در این زمینه اگر چه مفهوم مقابل قدرت شکل گرفته است که این قدرت در حوزه انتخاب فردی، رسانه و جامعه است. در همین زمینه حوزه روابط‌عمومی را در سه محور ذیل مطر ح کرد:
مسئولیت سازمان، مسئولیت روابط‌عمومی، مسئولیت سازمان و روابط‌عمومی در برابر جامعه.
این سه رویکرد مسئولیتی چنانچه با همدیگر همسو نباشند، اختلال اساسی در ارتباطات همه آنها ایجاد و نهایتاً منجر به سکته ارتباطی خواهد شد.
در حوزه مسئولیت « هنجارشناسی روابط‌عمومی » جزو رویکردهای روابط‌عمومی است که می‌توان آنها رادر اشکال ذیل دید:
۱- و توجه به مسئولیت اجتماعی روابط‌عمومی «مسئولیت‌محور»: در این رویکرد، مهمترین وظیفه روابط‌عمومی همه ابعاد آن است. مسئولیت داری در روابط عمومی‌های مسئولیت‌محور، شامل کلیه فعالیت‌های آنان است. این ویژگی منعکس‌کننده مسئولیت‌محوری سازمان است. سازمانی که خود را در رابطه با جامعه مسئول بداند، روابط‌عمومی را مسئولیت خود و مورد تقویت قرار می‌دهد. این مسئولیت در دو جهت فعالیت می‌کند: مسئولیت در رابطه با سازمان و مسئولیت در رابطه با جامعه و مردم. این رویکرد، ضروری‌ترین رویکرد روابط‌عمومی را مورد تاکید قرار می‌دهد.
۲- روابط‌عمومی مسئولیت‌پذیر: مسئولیت‌پذیری، اگرچه داشتن نوعی از رویکرد مسئولانه است، اما عمدتاً بر اساس آنچه که به عنوان مسئولیت تعیین می‌شود، مورد توجه قرار داده و پذیرای آن می‌شود. در اینجا، اگر چه مسئولیت‌پذیری ویژگی قابل توجهی برای روابط‌عمومی است، اما می‌تواند به عنوان یک رویکرد منفعلانه معرفی شود. مسئولیت‌پذیری یک عمل پیشینگرایانه نیست؛ بلکه اقدامی پسین‌گرایانه است. البته می‌توان مفهوم مسئولیت پذیری را به اشکال دیگری معنا کرد، ولی آنچه که از این مفهوم موردنظر است همین معنایی است که مطرح شده است.
۳- روابط‌عمومی مسئولیت‌گریز: مسئولیت‌گریزی یکی از آفات عمده‌ای است که می‌تواند خطرات زیادی را برای هر سازمان و از جمله روابط عمومی‌ها ایجاد کند. مسئولیت‌گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت نیست، بلکه تعارضی برخورد کردن با مسئولیت‌های واقعی است. روابط‌عمومی مسئولیت‌گریز، تلاش می‌کند که نوعی از مسئولیت‌های کلی را برای خود تعریف و از مسئولیت واقعی دور شود. سازمانی که به توهم مسئولیت‌داری دچار می‌شود، روابط‌عمومی مسئولیت‌گریز را در خود پرورش می‌دهد. این روابط‌عمومی سازمان را به سمت مسئولیت شناسی سوق می‌دهد.
۴- روابط‌عمومی مسئولیت نما: روابط‌عمومی توجیه‌کننده مسئولیت‌ها و وظایف، تبیین‌کننده مسئولیت‌ها به شکلی که سازمان تمایل داشته باشد، تفسیرکننده چگونگی تعیین مسئولیت‌ها بر اساس رویکردهای شخصی و نه اجتماعی و مردمی، روابط‌عمومی مسئولیت نمایی است که اگر چه تلاش می‌کند رویکرد مسئولانه را به نمایش بگذارد، اما این مسئولیت در قالب اخلاقی عام، و یا در چارچوب اجتماعی و مردمی گنجانده نمی‌شود، و رویکردی از نوعی مسئولیت است که بر اساس نگاه شخصی و سازمانی طراحی شده است که می‌تواند برای مسئولیت واقعی سم مهلک باشد.
۵- روابط‌عمومی مسئولیت‌جو: روابط‌عمومی در جستجوی تعریف مسئولیت عام و خاص برای خود، یک روابط‌عمومی مسئولیت‌جو است که دچار نوعی از اختلال در تشخیص وتصمیم‌گیری است. اما از طرفی می‌تواند در مسیر قرار گرفتن در راه مسئولیت محوری باشد. در این رویکرد، همفکری با متخصصان، استفاده از تجربیات دیگران، دقت در تشخیص حوزه مسئولیتی خاص در کنار اخلاق مسئولیت عام که می‌تواند بطور کلی در مطالعات مربوط به مسئولیت اجتماعی دیده شود، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
روابط عمومی‌ها اگرچه همیشه تلاش می‌کنند که به شکل مناسب از نظر فهم مسئولانه، مسئولیت‌محوری، مسئولیت‌خواهی، مسئولیت‌پذیری، و کلا تحقق مسئولیت‌های اجتماعی در حوزه سازمانی، خود را در سطح قابل قبول یا فراتر از آن در سطح بسیار خوبی از این جهت مطرح نمایند، اما آنچه که در این زمینه تعیی نکننده است،
نه تنها فهم مسئولیت داشتن از منظر خود، بلکه مسئولیت دیدن جامعه و مردم در مورد سازمان و روابط‌عمومی آن است. دیدن، در اینجا، یک قدرت دو سویه است که باید در روابط‌عمومی به سمت مردم و مردم به سمت روابط‌عمومی باشد. این مسئولیت، زمانی دیده می‌شود که این دو نگاه با همدیگر در نقطه مطلوب تلاقی کنند .. همه هنجارهای روابط « مسئولیت اجتماعی » آینده هر روابط‌عمومی مربوط به ترسیم جایگاه خود از نظر عمومی‌ها و کارکردهای آنها نهایتاٌ در قالب مسئولیت تعریف و دیده می‌شود. این قالب و جایگاه، فلسفه وجودی روابط‌عمومی را تضمین می‌کند. قالب و جایگاهی که باید به‌خوبی با فهم فلسفه روابط‌عمومی و ضرورت آن در جامعه همسو و همگام باشد.(بشیر؛ ۱۳۹۶ ).
رویکرد ارتباطات الکترونیکی و روابط‌عمومی
فناوری و تولید رسانه‌های نو فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) که به واسطه همگرایی و ترکیب دو حوزه اطلاعات و ارتباطات از دهه ۱۹۷۱ به بعد به وجود آمد، را می توان معجزه‌ای در زمینه ارتباطات دانست که ترکیب قابلیت آن منجر به تولد پدیده اینترنت شد. شبکه اینترنت پدیده ای است که بر پایه ایدوئولوژی جهانی شدن، موفق شد محدودیت های زمانی و مکانی را از پیش پای ارتباطات بردارد و از این رهگذر، زیست بوم جدید و بی بدیلی موسوم به فضای مجازی برای نوعی زندگی و فعالیت جدید، نمایان کند.
بدیهی است در فضایی که زمان و مکان، معنای خود را از دست می دهند، همه مناسبات انسانی دستخوش تغییر می شود و این امر به ویژه در زمینه ارتباطات انسانی، بیشتر نمود می یابد . محسوس ترین این تغییرات را می توان در تسریع، تسهیل و حذف واسطه‌ها در فرایند ارتباط یافت. به عبارتی، فناوری نوین ارتباطی، فضا و قواعد خاص خود را به مرور بر مناسبات ارتباطی مسلط می گرداند تا جایی که حتی ساختار و چیدمان پیام، نحوه برجسته سازی و نیز ارایه پیام دگرگون می شود. واحد روابط‌عمومی نیز به عنوان مجموعه ای با ماهیت ارتباطی نه تنها از این تغییرات دور نیست، بلکه برای بقا و بالندگی سازمان خود، بیش از سایرین نیازمند یادگیری قواعد حاکم بر این فضا برای حضور پررنگ و استفاده مطلوب از مزایای آن در جهت تامین خواست های سازمان است(فرزانه وش، ۱۳۹۹ ).
روابط‌عمومی در بحران
تغییر ناگهانی شدیدتر از حالت عادی و غافلگیری تهدیدآمیز از جمله معیارهای تعریف بحران هستند. گام اول در مدیریت بحران شناخت زمینه‌های بحران و گردآوری اطلاعات در زمینه‌های شکل گیری یا احتمال حادث شدن بحران است که، نیاز به واقع بینی دارد تا خوش بینی. بروز بحران در جوامع و سازمانها می تواند تابعی از شرایط ویژه، اضطراری و انحراف از برنامه‌های پیش بینی شده باشد. با این وجود معمولاً می توان با تجزیه و تحلیل منظم سیستم‌ها نقاط بحرانی را شناسایی و نسبت به کور کردن آن اقدام نمود. علاوه بر این اندیشیدن قبل از بروز واقعه و ایجاد اتاق بحران و گزینش نیروهای انسانی مورد نظر می‌تواند در هنگام وجود مشکل راهگشا و چاره ساز باشد.
در سازمانها هر زمان بحرانی ظهور می‌کند، این روابط‌عمومی است که با اطلاع رسانی و پاسخگویی مهار و هدایت اخبار و افکارعمومی را به دست می‌گیرد تا با عبور از بحرانهای موجود سازمان را از طریق ایجاد تفاهم به هدف اصلی یعنی توسعه در ابعاد مختلف برساند(سیرت، ولی پور؛ ۱۴۰۱ ).
مدیریت بحران به معنای سوق دادن هدفمند جریان پیشرفت امور به روالی قابل کنترل و انتظار برگشت امور در اسرع وقت به شرایط قبل از بحران است. این موضوع از عواملی است که معمولاً از بیرون به مسوولان مدیریت بحران فشار می آورد و خود یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیری های غلط و گسترش دامنه بحران محسوب می‌شود . مدیریت بحران از سه بخش تشکیل می شود: نخست پیش بینی و پیشگیری، دوم برنامه ریزی و آموزش، سوم هدایت و کنترل. زمانی که بحران رخ می دهد کار زیادی جز هدایت و کنترل نمی توان انجام داد و مهمترین اقدامات در این زمان اتخاذ تصمیم های صحیح است.
روابط‌عمومی ها با جمع آوری اطلاعات محیطی خارج از سازمان و سپس تجزیه و تحلیل آن می توانند در تصمیم‌سازی مدیران ارشد تأثیرگذار باشند.
روابط عمومی‌ها با کار علمی و نگرش دقیق به تغییر و تحولات محیطی می توانند زمینه های بروز بحران و عوامل شکل گیری آن را شناسایی کنند و ضمن هشدارهای لازم در پیشگیری از بروز آن همکاری کنند.
همچنین بعد از بوجود آمدن بحران، روابط‌عمومی می تواند نقش موثری در عادی سازی شرایط و بازسازی محیط داشته باشد و با ارتباط مناسب بین سازمان، محیط و منطقه درهنگام بحران، نقش مثبتی در عادی سازی ایفا کند. روابط‌عمومی در همه جای دنیا تاکنون به عنوان منبع علمی در بخش‌های ویژه ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته است .
بررسی کارکرد روابط‌عمومی در مدیریت بحران بهترین راه شناسایی ، محک و ارزیابی آن است . دراین زمان است که روابط‌عمومی ها می توانند توانایی خود را عرضه کنند.
روابط‌عمومی نباید فقط نقش اطلاع دهی را انجام دهد، بلکه در کنار آن باید نقش اطلاع یابی را نیز داشته باشد و با تجزیه و تحلیل اطلاعات و عملیاتی کردن آن و شرکت در جلسات راهبردی و سازمانی، تصمیم سازی کند و با اقداماتی مناسب به وضع مطلوب دست یابد.
روابط‌عمومی و اطلاع رسانی در بحران
برای روابط‌عمومی ها، وظایف مختلفی تعیین شده است که پژوهش، افکارسنجی، بازاریابی و مشتری مداری، تبلیغات و اطلاع رسانی از آن جمله هستند. در بین این کارکردها، نقش خبری و اطلاع رسانی عملکرد روابط‌عمومی ها آثار و پیامدهای سریع و بارزی در جامعه دارد تا جایی که توفیق و یا عدم موفقیت سازمان براساس رویکردها و اقدامات روابط‌عمومی آن سازمان، مورد ارزیابی و قضاوت قرار می گیرد.
این نقش با توسعه سازمان های خبری، اهمیت یافتن افکار عمومی و ضرورت آگاهی مردم از فعالیت های جاری و آتی سازمانها، بیش از گذشته اهمیت یافته است. از این رو، روابط‌عمومی ها، براساس اهداف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و آموزشی سازمانهای خود، چگونگی تولید و توزیع اخبار را برنامه ریزی می کنند، آنها برای تحقق اهداف کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت، درصدد اثرگذاری موردنظر بر مخاطبان هستندکه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود(قنبرزاده و گودرزی، ۱۳۹۶).
انطباق با تغییر افکار عمومی در طول بحران، مهارتی برای ساختن یا شکستن ساختارهای جدید است. برخی از شرکت های بزرگ پس از سالها و سالها سود و ارزش سهام بالا، در بحران ها دست خود را برای حمایت به سمت دولت دراز کرده اند.
اعتمادسازی مجدد با مردم و انتقال افکار عمومی با مدیریت سازمان، به ما ارتباط گیرندگان در روابط‌عمومی ها بستگی دارد تا دیگر شاهد این آسیب ها در بحران ها نباشیم(نظری فر, ۹۹ ).
فهرست منابع:
�” خلاقیت در روابط‌عمومی؛ محمد موسوی؛ جامعه شناسی ارتباطات، سال دوم، شماره هشتم ۱۴۰۱
�” پرایان ویکری، الینا ویکری( ۱۳۸۰ )، علم اطلاع رسانی در نظر و عمل. ترجمه عبدالحسین فرج پهلو. مشهد دانشگاه فردوسی.
�” محمدرضا باقری( ۱۴۰۰ )، کاربرد شبکه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی. جامعه شناسی روابط‌عمومی، سال اول، شماره چهارم.
�” احمد یحیایی ایله ای( ۱۳۹۵ )، دوره رویکردهای نوین در روابط‌عمومی.
�” حسین بشیر ( ۱۳۹۶ )، شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران.
�” فرشاد فرزانه وش( ۱۳۹۹ )، روابط‌عمومی و فضای مجازی.
�” شیوا نظری فر( ۱۳۹۹ )، بررسی نقش جامعه شناسی رسانه ها در مدیریت بحران حادثه ها. سومین همایش بین المللی رواشناسی، علوم تربیتی و مطالعات اجتماعی.
�” علی قنبرزاده، الهام گودرزی( ۱۳۹۶ )، ننقش روابط‌عمومی در مدیریت بحران. روابط‌عمومی راه آهن جمهوری اسلامی ایران.
�” متین سیرت، مهدی ولی پور( ۱۴۰۱ )، مدیریت بحران در روابط‌عمومی. جامعه شناسی ارتباطات، دوره دوم. شماره ۸ .
�” Models and approaches to public relation. Chapter3
�” Embracing new media in public relation. Mar6,2023. Jessia Starman.__