نویسنده: دکتر عادل میرشاهی – سیاستگذاری فرهنگی رویکرد روابط‌عمومی را در قبال مساله محتوا تعیین می‌کند. اینکه ما در روابط‌عمومی‌ بعد از ۱۰ سال، چه انتظاری از کارکنان خود داریم، به سیاستگذاری‌هایی باز می‌گردد که در حوزه فرهنگی در روابط‌عمومی اجرا کرده‌ایم.

ارتباط خبر – یکی از مقوله های بسیار مهم در هر سازمان، برنامه ریزی استراتژیک در امور فرهنگی است که عموما بخش امور فرهنگی و روابط‌عمومی مسئولیت انجام آن را برعهده دارد. مدیریت های فرهنگی در مسیر دستیابی به اهداف توسعه فرهنگی ناگزیر به استفاده از روش ها، تکنیک ها و ابزارهایی هستند که سیاست گذاری فرهنگی، در اولویتِ نخست و از مهم ترینِ آنهاست اما به دلایلی این امر به طور ویژه در سازمان ها به فراموشی سپرده می شود:

۱. در سازمان های بزرگ، توجه به سود باعث می شود که مقوله فرهنگی به فراموشی سپرده شود.
۲. در سازمان های کوچک، معمولا احساس می شود که تعداد نیروی کار به اندازه ای نیست که بخواهیم اثربخشی بر امور فرهنگی آن داشته باشیم.
۳. در سازمان هایی که فعالیت های گسترده ای دارند، تغییرات سریع باعث می شود که برنامه های میان مدت و بلند مدت کمتری منعقد شده و به ثمر بنشیند.
۴. در بسیاری از سازمان ها نیز اساسا نگاهی به مقوله فرهنگی وجود ندارد و احساس می شود که این امر نیازشان نیست و نباید برای آن وقت گذاشته و سرمایه گذاری کنند.

این موانع و مسائلی از قبیل بودجه یا عدم وجود نیروی متخصص در سازمان ها باعث شده است که اساسا این مقوله به فراموشی سپرده شود. این در حالیست که یک فرهنگ توسعه یافته، یک سرمایه اجتماعی و سازمانی به حساب می آید که سازمان ها می توانند در بحران ها روی آن حساب کرده و سازمان را از شرایط سخت عبور دهند. همچنین یک فرهنگ توسعه یافته، با همسویی در جامعه و سلامت اجتماعی باعث می شود که بسیاری از هزینه های اجتماعی توسط سازمان ها و نهادهای کشور ایجاد نشود.

نمونه ای که از فرهنگسازی و ثمره این اقدام می شود ارائه کرد، اقدامات جهان غرب برای توسعه میسونری های مسیحی در کشورهای شرقی بود که علیرغم هزینه هایی که برای آن انجام می شد، نهایتا منجر شد که ساختارهای غربی به خوبی در کشورهای شرقی پذیرفته شوند. اگرچه بروکراسی غربی ثمرات زیادی برای کشورهای مختلف داشته اشت اما این امر باعث هژمونی غربی است که برای سالها در بلاد شرق حکمفرماست.

در سطوح پایین تر نیز سیاستگذاری می تواند اثرات خود را داشته باشد و سازمان هایی که اقدامات قدرتمند در جهت سیاستگذاری فرهنگی انجام دهند با چالش ها و آسیب های کمتری در زمینه مسائل فرهنگی روبرو می شوند. برای اینکه بیشتر با این مقوله آشنا شویم بد نیست تعریفی از تالکوت پارسونز در باب فرهنگ ارائه دهیم: «فرهنگ واقعیت عینی خود را در بازنمایی‌های ذهنی کنشگران و در جهت‌گیری‌های کنش و توانایی آن‌ها در برخورد نظام‌مند با مجموعه‌ای از قواعد که به آنها در ساختن و استفاده از این جهت‌گیری‌ها کمک می‌کند، می‌یابد.» (Parsons and Shils 1951: 159). بنابراین افرادی که تحت تاثیر سیاستگذاری فرهنگی در روابط‌عمومی و یا امور فرهنگی قرار بگیرند، قاعدتا افرادی خواهند بود که در گام نخست از قوانین و مقررات بیشتر تبعیت خواهند کرد و با ایجاد نظم قانونی در سازمان، امور مختلف در سازمان تسهیل خواهد شد.

روابط‌عمومی ها در این میان به دلیل مسئولیت آگاهی بخشی و آموزشی اش بیشتر از سایر بخش ها می تواند فعالیت های خود را در جهت سیاستگذاریهای فرهنگی شکل دهد. در واقع سیاستگذاری فرهنگی رویکرد روابط‌عمومی را در قبال مساله محتوا تعیین می‌کند. اینکه ما در روابط‌عمومی‌ بعد از ۱۰ سال، چه انتظاری از کارکنان خود داریم، به سیاستگذاری‌هایی باز می‌گردد که در حوزه فرهنگی در روابط‌عمومی اجرا کرده‌ایم. این امری است که توسط تالکوت پارسونز تایید می شود، چراکه از نظر تالکوت پارسونز فرهنگها سه ویژگی دارند:

۱. انتقال پذیری فرهنگ و اینکه فرهنگ سنت و میراث اجتماعی است؛
۲. انسان ها در فرهنگ شریک اند و فرهنگ محصول کنش متقابل انسانهاست؛
۳. فرهنگ ها قابل آموزش اند. (صالحی امیری، ۱۳۹۵: ۳۷)

بنابراین می توان گفت که فرهنگ را می توان آموزش داد و روابط‌عمومی به عنوان یک رکن آموزشی می تواند اقداماتی در جهت آموزش فرهنگ انجام دهد تا از هزینه هایی که بابت عدم فرهنگسازی در سازمان پرداخته می شود جلوگیری شود. برای روشن تر شدن موضوع باید به برخی از هزینه ها اشاره کنیم:

۱. کارکنان پیشنهادات و انتقادات خود را مطرح نمی کنند و سازمان ناگهان در مشکلات بزرگی قرار می گیرد.
۲. کارکنان نقش خود را به عنوان سفیر سازمان بازی نکرده و سازمان باید بابت ساخت چهره سازمان در منظر افکار عمومی هزینه های زیادی پرداخت کند.
۳. تبانی کارکنان و مقاومت در برابر تصمیماتی که به تغییرات مثبت در سازمان ختم می شود.
۴. عدم مشارکت کارکنان در برنامه های فراتر از کار روزانه که در بخش های مختلف دیده می شود.
۵. بالا رفتن نرخ طلاق که نتیجه آن پایین آمدن بهره وری نیروی کار است و در نتیجه عدم آشنایی با سواد عاطفی و فرهنگسازی در این خصوص می باشد.
۶. مسایل اخلاقی که در نتیجه عدم آشنایی با سواد ارتباطی و آگاهی های مرتبط ایجاد شده و تبعات سنگینی برای شرکت با بیرون رفتن نیرها ایجاد می کند.

این دسته مسائل که در سطح جامعه و سازمان نمونه های فراوانی دارند در نهایت منجر به آسیب های جدی به سازمان می شوند که به منظور جلوگیری از آنها باید در روابط‌عمومی‌ها اقدام به سیاستگذاری فرهنگی کرد. اما اینکه این سیاستگذاری بر چه مبنایی انجام می شود و چگونه باید سند سیاستگذاری فرهنگی اجرا شود، جزء موضوعاتی است که روابط‌عمومی باید به آنها توجه نماید.

در تدوین سند سیاستگذاری فرهنگی گام عمده وجود دارد که باید طی شود:
۱. شناخت سازمان و اهداف آن
۲. تحقیق در باب مخاطبان درون و برون سازمانی
۳. انتخاب کانال های ارتباطی
۴. انتخاب موضوعات محتوایی
۵. تعیین اهداف بلند مدت فرهنگی
۶. اجرای برنامه فرهنگی
۷. بازنگری سالانه و چند ساله با توجه به شاخص های ارزیابی

روابط‌عمومی ها با توجه به جلساتی که با مدیران بخش های مختلف تشکیل می دهند به موضوعاتی می رسند که با استفاده از پژوهش می توانند به نقاط قوت و ضعف سازمان پی ببرند. در نتیجه راه برای تعیین موضوعات و کانال های ارتباطی باز می شود. در فرآیند تدوین سند سیاستگذاری نمی توان بدون در نظر گرفتن نتایج و بازبینی مجدد سند اقدام را تا انتها به پیش برد، بنابراین بعد از اجرای برنامه همچنان سیاستگذاری فرهنگی به عنوان یک امر سیال و زنده ادامه دارد و سیاستگذاران به صورت دوره ای سیاستهای خود را مورد بازنگری قرار می دهند.

همچنین باید در هنگام سیاستگذاری فرهنگی به نحوه سنجش اثربخشی راهکارهای اجرایی برای سیاستگذاری اندیشید. بدون سنجش اثر سیاستها بر فرهنگ، نمی توان از وضعیت فرهنگی مردم اطلاع حاصل کرد و در نتیجه سازمان انگیزه خود را برای ادامه مسیر توسعه فرهنگی از دست می دهد. لذا روابط‌عمومی ها باید در همان اوان کار، نسبت به تعیین روش ها و شاخص های ارزیابی اقدام کرده و برنامه ریزی کنند تا در طول سال این سیاستها بررسی شده و در صورتی که اثربخشی آنها مورد سوال است، باید نسبت به به روزرسانی سیاستها اقدام کرد.

برای سیاستگذاری فرهنگی می توانید از برون سپاری نیز استفاده کنید. مشاور سیاستگذاری فرهنگی می تواند مسئولیت بررسی وضعیت سازمان را بر عهده گرفته و بعد از انجام پژوهش و برون سپاری آن به موسسات پژوهشی، سیاستهای سازمان احصا شده و ابلاغ شوند.

منابع:

Parsons, T., and E. Shils, eds. 1951. Toward a General Theory of Action: Theoretical Foundations in the Social Sciences. New York: Harper & Row.
صالحی امیری،دکتر سید رضا (۱۳۹۵) امیر عظیمی دولت آبادی، مبانی سیاستگذاری و برنامه ریزی فرهنگی، تهران: انتشارات ققنوس.