پروفسور جیمز گرونیگ استاد روابط عمومی دانشگاه مریلند – روابط عمومی با ساختن رابطه ای خوب و بلندمدت با مخاطبین مهم سازمان، سبب افزایش ارزش می شود؛ و از تحقیقات می توان برای نظارت و ارزیابی کیفیت این روابط استراتژیک استفاده کرد.
کارگزاران و دانشمندان روابط‌عمومی سالهای زیادی تلاش کرده اند تا ارزش برنامه های ارتباطی را توضیح دهند. تا سالهای اخیر، تمام تلاش آنها صرف ارزیابی برنامه های ارتباط فردی مانند روابط رسانه ای، روابط اجتماع یا روابط کارکنان می شد. در واقع، ریشه “ارزیابی”، “ارزش” است. به هر حال، تمرکز صرف بر ارزیابی برنامه های فردی بسیار سطحی است، گرچه ارزیابی باید جزء لاینفک برنامه های ارتباطی باشد.
در پروژه ممتاز (ل. گرونیگ، ج. گرونیگ، دوزیر ۲۰۰۲)، من و همکارانم مطالب موجود درباره اثربخشی سازمانی را مورد بررسی قرار دادیم تا به ایده هایی برسیم که ارزش روابط عمومی را فراتر از اثرات برنامه های ارتباطی فردی توضیح دهد. ما باور داشتیم که پیش از توصیف اینکه روابط عمومی چگونه می تواند سبب اثربخشی بیشتر سازمان شود، باید ابتدا معنای اثربخش بودن یک سازمان را بدانیم. ما دریافتیم که سازمانهای اثربخش به اهداف خود دست می یابند، اما درباره اینکه کدام هدف از اهمیت بیشتری برخوردار است، تعارضات بسیاری درون سازمان و مشتریان آن وجود دارد. سازمانهای اثربخش به اهداف خود دست می یابند، زیرا اهدافی را انتخاب می کنند که برای هر دو گروه مخاطبین داخل و خارج از سازمان، دارای ارزش باشند و همچنین آنها برنامه هایی را که برای رسیدن به این اهداف طراحی شدند را با موفقیت مدیریت می کنند.
سازمانهای اثربخش، اهداف مناسبی را انتخاب کرده و به آنها دست می یابند زیرا با مخاطبین خود رابطه برقرار می کنند. سازمانهای غیرمؤثر نمی توانند به اهداف خود دست یابند و این مسأله تا حدی به این دلیل است که مخاطبین آنها از مدیریت در جهت رسیدن به اهدافی که از نظر آنان غیرقانونی هستند، حمایت نمی کنند و در واقع به مخالفت با مدیریت برمی خیزند. بخش روابط عمومی سبب اثربخشی بیشتر یک سازمان می شود، هنگامی که مهمترین گروه مخاطبین را به عنوان بخشی از فرایند مدیریت استراتژیک مشخص کند و برنامه های ارتباطی را برای ایجاد روابط بلندمدت با آن گروه مخاطبین را اداره کند. در نتیجه ما باید ارزش روابط عمومی را با ارزیابی کیفی روابط با مخاطبین مهم بسنجیم و باید بتوانیم ارزش برنامه های ارتباطی فردی را با ارزیابی آثار آن بر شاخصهای یک رابطه خوب تعیین کنیم.
سازمانها باید در چهار بخش تجزیه تحلیل که به طور فزاینده ای در حال ارتقای هستند، مؤثر باشند:
۱) سطح برنامه
۲) سطح عملکردی
۳) سطح سازمانی
۴) سطح جامعه
اثربخشی در سطحی پایین تر به اثربخشی در سطح بالاتر کمک می کند، اما یک سازمان را نمی توان اثربخش نامید مگر اینکه در بالاترین این سطوح مؤثر باشد. تحقیقات در روابط عمومی می تواند به گونه ای انجام شود که افزایش اثربخشی در هر سطح را به طور سیستماتیک برنامه ریزی کند و میزان کمک برنامه های روابط عمومی در اثربخشی سازمان را مورد ارزیابی قرار دهد.
سطح برنامه به برنامه های ارتباطی فردی مانند روابط رسانه ای، روابط اجتماع، روابط مشتری، یا روابط کارکنان اشاره دارد که در واقع اجزای روابط عمومی یک سازمان را تشکیل می دهند. برنامه های ارتباطی به طور کلی هنگامی اثربخش هستند که اهداف مشخصی همچون تأثیرگذاری بر شناخت، طرز برخورد، و رفتارهای مخاطبین و اعضای سازمان را برآورده سازند آثاری که متعاقبا بر روابط میان سازمان و مخاطبین آن اثرگذار باشد.
سطح عملکردی به ارزیابی عملکرد کلی روابط عمومی یک سازمان اشاره دارد که معمولا شامل برنامه های ارتباطی متعددی برای مخاطبین مختلف می باشد. گرچه برنامه های خاص به خوبی اهداف خود را پوشش می دهند، عملکرد کلی روابط عمومی اثربخش نخواهد بود مگر اینکه با فرایند کلی مدیریت یک سازمان یکپارچه شود و مخاطبین و اهداف مناسبی برای برنامه های خاص تعیین کند. عملکرد روابط عمومی، به عنوان یک کل، قابل بررسی است، بدین صورت که می توان ساختار و فرایند آن را با عملکرد گروههای مشابه در دیگر سازمانها یا با اصول نظری حاصل از پژوهشهای دانشگاهی مقایسه کرد فرایندی که ارزیابی مقایسه ای نامیده می شود. این بررسیها می توانند از طریق خودبازنگری یا همتا بازنگری انجام شوند.
سطح سازمانی به سهم و نقش روابط عمومی در اثربخشی کلی سازمان اشاره دارد. روابط عمومی هنگامی که به یکپارچه شدن اهداف و رفتار سازمان با انتظارات و نیازهای مخاطبین مهم آن کمک کند، در اثربخشی سازمان نقش داشته است. این کمک، سبب افزایش ارزش گاهی اما نه همیشه ارزش پولی برای سازمان می شود. روابط عمومی با ساختن رابطه ای خوب و بلندمدت با مخاطبین مهم سازمان، سبب افزایش ارزش می شود؛ و از تحقیقات می توان برای نظارت و ارزیابی کیفیت این روابط استراتژیک استفاده کرد.
تحقیقات در سطح اجتماعی به ارزیابی نقش سازمان در رفاه اجتماعی اشاره دارد. گزارشها و بازنگریهای مسئولیت اجتماعی سازمانها از این دست هستند. سازمانها بر آنچه فراسوی مرزهای شان است نیز اثرگذار هستند. آنها همچنین به افراد، گروه مخاطبین و دیگر سازمانهای جامعه خدمات ارایه و آنها را تحت تأثیر قرار می دهند. بنابراین سازمانها را نمی توان اثربخش نامید مگر اینکه در برابر جامعه مسئول باشند؛ و روابط عمومی با ارتقای سطح اخلاق و مسئولیت اجتماعی سازمان، در واقع به ارزش اجتماع می افزاید