تحولاتی که امروز با عنوان «هوش مصنوعی» از آن یاد میشود، بیش از آنکه یک جهش فناورانه باشد، آغاز تغییر در شیوه حکمرانی، مدیریت و ارتباط با جامعه است. در چنین شرایطی، بسیاری از مشاغل و ساختارهای سازمانی در معرض بازتعریف قرار گرفتهاند؛ اما در این میان، روابط عمومی نهتنها از دایره این تحولات حذف نشده، بلکه به یکی از کانونهای اصلی آن تبدیل شده است. دلیل این موضوع روشن است؛ هوش مصنوعی اطلاعات تولید میکند، اما «اعتماد» نمیآفریند و شهرها بیش از هر زمان دیگری به اعتماد نیاز دارند.
در سالهای گذشته، روابط عمومی در بسیاری از سازمانهای ایرانی با شاخصهایی مانند تعداد اخبار منتشرشده، پوشش رسانهای یا برگزاری مراسمها سنجیده میشد؛ در حالی که در ادبیات نوین ارتباطات، روابط عمومی بخشی از زنجیره تولید ارزش در سازمان و مدیریت شهری است. امروز در شهرهای پیشرو جهان، روابط عمومی تنها روایتگر پروژهها نیست، بلکه در طراحی سیاستهای عمومی، مدیریت داده، تحلیل افکار عمومی، پیشبینی بحرانهای ارتباطی و حتی تصمیمسازی مدیران نقش مستقیم دارد. این همان نقطهای است که روابط عمومی را به یک «صنعت» تبدیل میکند؛ صنعتی که محصول آن نه خبر، بلکه «تصمیم بهتر» است.
شهر نیز در دهه اخیر ماهیت متفاوتی پیدا کرده است. شهر دیگر مجموعهای از خیابانها، پلها و ساختمانها نیست؛ بلکه شبکهای از ارتباطات انسانی، جریان اطلاعات و ادراک عمومی است. اگر در گذشته کیفیت آسفالت یا سرعت اجرای پروژهها شاخص موفقیت مدیریت شهری بود، امروز کیفیت گفتوگو با شهروندان نیز به همان اندازه اهمیت دارد. افکار عمومی دیگر پس از اجرای پروژه شکل نمیگیرد؛ همزمان با طراحی، اجرا و حتی پیش از آغاز پروژه در حال شکلگیری است. این تغییر، جایگاه روابط عمومی را از انتهای فرآیند مدیریت به متن حکمرانی شهری منتقل کرده است.
تبریز نیز از این قاعده مستثنا نیست. این شهر در سالهای اخیر پروژههای متعددی را در حوزه بازآفرینی هویت شهری، حملونقل ریلی، توسعه ناوگان حملونقل پاک، هوشمندسازی خدمات و توسعه زیرساختهای شهری دنبال کرده است. اما تجربه نشان میدهد موفقیت چنین پروژههایی تنها به شاخصهای فنی وابسته نیست. آنچه یک پروژه را به مطالبه عمومی، سرمایه اجتماعی و تجربه موفق شهری تبدیل میکند، کیفیت ارتباط میان مدیریت شهری و شهروندان است. این ارتباط نه با تبلیغات، بلکه با روایت دقیق، شفاف، مستند و مستمر شکل میگیرد.
اینجاست که هوش مصنوعی معادلات روابط عمومی را تغییر میدهد. نخستین تصور، افزایش سرعت تولید محتواست؛ اما این تنها سطح ماجراست. ارزش واقعی هوش مصنوعی در روابط عمومی، توانایی آن در تحلیل میلیونها داده پراکنده، شناسایی روندهای اجتماعی، تشخیص تغییرات افکار عمومی و پیشبینی بحران پیش از وقوع است. روابط عمومی آینده، بیش از آنکه اتاق تولید خبر باشد، مرکز تحلیل داده و تفسیر رفتار اجتماعی خواهد بود.
مطالعات و اسناد منتشرشده از سوی انجمن بینالمللی روابط عمومی (IPRA) نیز بر همین موضوع تأکید دارند. این اسناد نشان میدهند که آینده روابط عمومی نه در رقابت با هوش مصنوعی، بلکه در مدیریت هوشمند آن تعریف میشود. تولید محتوا، ترجمه، خلاصهسازی، پایش رسانهها و تحلیل دادهها میتواند به کمک هوش مصنوعی انجام شود، اما مسئولیت تشخیص صحت اطلاعات، ملاحظات اخلاقی، درک زمینههای فرهنگی و تصمیمگیری نهایی همچنان بر عهده متخصص روابط عمومی باقی میماند. به بیان دیگر، هرچه فناوری پیشرفتهتر میشود، نقش قضاوت انسانی نیز ارزشمندتر خواهد شد.
برای مدیریت شهری، این تحول معنای دیگری نیز دارد. شهرها هر روز حجم عظیمی از داده تولید میکنند؛ از سامانههای حملونقل گرفته تا خدمات شهری، تماسهای مردمی، شبکههای اجتماعی و رسانهها. این دادهها زمانی ارزشمند میشوند که به شناخت دقیق نیازهای شهروندان تبدیل شوند. روابط عمومی مجهز به هوش مصنوعی میتواند از دل این دادهها الگوهای رفتاری را استخراج کند، دغدغههای محلات را زودتر از تبدیلشدن به بحران تشخیص دهد، بازخورد پروژههای شهری را بهصورت لحظهای پایش کند و تصویر واقعیتری از انتظارات جامعه در اختیار مدیران قرار دهد.
در این میان، یک خطر نیز وجود دارد؛ تصور اینکه هوش مصنوعی میتواند جایگزین ارتباط انسانی شود. واقعیت این است که شهروندان تنها به اطلاعات نیاز ندارند؛ آنها به گفتوگو، پاسخگویی و احساس دیدهشدن نیازمندند. اگر فناوری، ارتباط را یکطرفه و ماشینی کند، نهتنها اعتماد افزایش نمییابد، بلکه فاصله میان مدیریت شهری و جامعه بیشتر خواهد شد. به همین دلیل، معتبرترین نهادهای حرفهای روابط عمومی در جهان بر اصل «نظارت انسانی» در استفاده از هوش مصنوعی تأکید میکنند؛ اصلی که تضمین میکند فناوری در خدمت ارتباط باشد، نه جایگزین آن.
از سوی دیگر، رقابت امروز شهرها نیز تغییر کرده است. رقابت دیگر فقط بر سر جذب سرمایه یا اجرای پروژههای عمرانی نیست؛ رقابت بر سر کیفیت حکمرانی، شفافیت، پاسخگویی و توانایی جلب مشارکت شهروندان است. در چنین فضایی، روابط عمومی تنها یک بخش اداری نیست؛ بخشی از زیرساخت حکمرانی شهری است. هر اندازه تصمیمگیریها مبتنی بر داده، روایتها مبتنی بر واقعیت و ارتباطات مبتنی بر اعتماد باشند، کیفیت مدیریت شهری نیز ارتقا خواهد یافت.
تبریز با پیشینه تاریخی، فرهنگی و اقتصادی خود، ظرفیت آن را دارد که در این حوزه نیز پیشرو باشد. همانگونه که توسعه زیرساختهای فیزیکی شهر نیازمند نگاه آیندهنگر است، توسعه زیرساختهای ارتباطی نیز به نگاهی نو احتیاج دارد؛ نگاهی که روابط عمومی را نه بهعنوان تولیدکننده خبر، بلکه بهعنوان معمار ارتباطات شهری، تحلیلگر افکار عمومی و طراح گفتوگوی اجتماعی تعریف کند.
شاید مهمترین ویژگی روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی، توانایی آن در ایجاد «معنا» باشد. هوش مصنوعی میتواند داده را پردازش کند، اما معنا را انسان میسازد. یک پروژه عمرانی، یک تصمیم مدیریتی یا یک خدمت شهری زمانی در حافظه شهروندان ماندگار میشود که بتواند به بخشی از روایت مشترک شهر تبدیل شود. این وظیفه بر عهده روابط عمومی است؛ صنعتی که ماده اولیه آن اطلاعات است، اما محصول نهایی آن فهم مشترک، مشارکت اجتماعی و شکلدهی به آینده شهر است.
نقی فرشباف تقی نژاد- کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی
📤 اشتراکگذاری: