در روابطعمومی، پرسش دشوار را باید پیش از اعلام تصمیم مطرح کرد؛ زیرا آمادگی در پشت صحنه، همیشه کمهزینهتر از واکنش در برابر بحران عمومی است.
ارتباط خبر – روابطعمومی در مدیریت بحران باید پیش از اعلام تصمیمهای حساس، پرسشهای دشوار، واکنش افکار عمومی، اعتراضهای احتمالی و پیامدهای رسانهای را شناسایی و ارزیابی کند.
ماجرای جان گالیانو و موزه متروپولیتن هنر نیویورک نشان میدهد که حتی تصمیمی با هدف دادن فرصت دوباره به یک فرد نیز بدون آمادگی ارتباطی و بررسی دقیق میتواند به بحران شهرت تبدیل شود.
روابطعمومی حرفهای نباید صرفاً پس از وقوع بحران به دنبال پاسخ باشد؛ بلکه باید پیش از اعلام تصمیم، سناریوهای مختلف را بررسی، پیام اصلی را طراحی، مخالفان احتمالی را شناسایی و پاسخهای سازمان را آماده کند. مهمترین اصل این است که آمادگی پیش از بحران، از واکنش پس از بحران مؤثرتر است.
من به فرصت دوباره برای انسانها باور دارم. معتقدم هیچکس نباید تا پایان عمر اسیر اشتباهات گذشته خود باشد. بخش مهمی از فعالیت حرفهای من نیز کمک به افراد و برندها برای عبور از اشتباهات گذشته و حرکت به سوی آینده بوده است؛ نه اینکه آنها را برای همیشه در همان خطایی که زمانی تیتر رسانهها شده، متوقف کنیم.
اما نمیتوان بدون بررسی دقیق، فردی را در یکی از بزرگترین صحنههای فرهنگی جهان قرار داد تا فرصت اثبات تغییر خود را پیدا کند. به نظر میرسد اتفاقی که درباره موزه متروپولیتن هنر نیویورک رخ داد، دقیقاً از همین نقطه آغاز شد.
جان گالیانو در طول دهه گذشته اقداماتی جدی برای پاسخگویی نسبت به سخنانی که در سال ۲۰۱۱ بر زبان آورد، انجام داده است. این موضوع مهم است و باید مورد توجه قرار گیرد. با این حال، تصمیم برای معرفی نمایشگاه «جان گالیانو: افقها» بهعنوان نمایشگاه محوری مراسم سال آینده، موضوعی بسیار حساس بود و به نظر میرسد تیم موزه باید پیش از اعلام عمومی آن، با احتیاط و دقت بیشتری درباره پیامدهایش فکر میکرد.
اصل «اعتماد کن، اما بررسی کن» در این تصمیم فراموش شد.
مسئله فقط مقابله با گذشته نیست
در جهان، افراد و جریانهایی وجود دارند که جامعه باید در برابر رفتار و اندیشههای مخرب آنها ایستادگی کند. اما ایستادن در برابر یک موضوع، تمام وظیفه جامعه نیست. باید همزمان از ارزشهایی سخن گفت که انسانها را به سوی آیندهای بهتر و زندگی مشترک سازندهتر هدایت میکنند.
آنا وینتور گفته بود این نمایشگاه قرار نیست از بخشهای تاریک گذشته جان گالیانو چشمپوشی کند. من این رویکرد را قابل احترام میدانم. هیچکس انتظار ندارد تاریخ یک فرد پاکسازی یا تحریف شود.
پرسش اصلی این است که آیا صرفاً گفتن «ما درباره گذشته او صادق خواهیم بود» میتوانست برای تصمیمی تا این اندازه حساس و در معرض توجه عمومی، کافی باشد؟
پرسشی که باید پیش از اعلام عمومی مطرح میشد
آنچه بیش از همه درباره این ماجرا به من میگوید، تغییر سریع تصمیم است.
پس از هفتهها دفاع عمومی موزه از این انتخاب، برنامه در مدت کوتاهی و تحت فشار تغییر کرد. همین عقبنشینی، خود یک نشانه مهم است.
اگر پیامدهای چنین تصمیمی واقعاً در مرحله تصمیمگیری بررسی و برای آن آماده شده بود، تغییر موضع نهایی نباید مانند یک واکنش اضطراری به نظر میرسید.
آنچه اتفاق افتاد بیشتر شبیه این بود که تیم تصمیمگیرنده با این تصور پیش رفت که «همهچیز درست خواهد شد»؛ در حالی که این تصمیم اساساً نباید بدون پاسخ روشن به پرسشهای دشوار وارد مرحله اعلام عمومی میشد.
درس مهم روابطعمومی: پرسش سخت را اول مطرح کنید
در روابطعمومی، پرسش دشوار باید در نخستین مرحله مطرح شود، نه زمانی که بحران شکل گرفته است.
باید پیش از قرار گرفتن در برابر اعتراضها، آنها را شناسایی کرد. باید پیش از انتشار یک تصمیم حساس، مخالفان احتمالی، پرسشهای اخلاقی، پیامدهای رسانهای و واکنش افکار عمومی را بررسی کرد.
در این ماجرا چنین اتفاقی به اندازه کافی رخ نداد و واکنشهای منفی بعدی این ضعف را آشکار کرد.
اصلاح یک مشکل پس از تبدیلشدن آن به بحران عمومی، بسیار پرهزینهتر از آن است که همان مسئله در محیطی خصوصی و پیش از تبدیلشدن به تیتر رسانهها بررسی و مدیریت شود.
آمادگی همیشه بهتر از واکنش است.
این اصل بخش بزرگی از تجربه حرفهای من بوده و این ماجرا نمونه روشنی از اهمیت آن است.
روابطعمومی نباید از ترس واکنشها تصمیم بگیرد
البته معنای این حرف آن نیست که سازمانها باید همیشه محتاطانه رفتار کنند و از انجام هر کاری که ممکن است کسی را ناراحت کند، بترسند.
در هر تصمیم مهمی ممکن است فرد یا گروهی ناراضی شود. چه یک نمایشگاه تاریخی و هنری معرفی شود و چه محصولی جدید وارد بازار شود، همیشه امکان مخالفت وجود دارد.
همین تضاد و گفتوگو میتواند بخشی از جذابیت و توجه عمومی به یک اقدام باشد.
مسئله این نیست که هیچکس نباید ناراحت شود؛ مسئله این است که سازمان باید بداند چرا ممکن است مخالفت ایجاد شود و برای پاسخ به آن آماده باشد.
اگر موزه متروپولیتن هنر نیویورک از ابتدا چارچوب ارتباطی مناسبی برای این نمایشگاه طراحی کرده بود و پیام «ما از گذشته او فرار نمیکنیم» را پیش از اعلام عمومی تدوین، بررسی و در برابر پرسشهای سخت آزمایش کرده بود، نتیجه میتوانست متفاوت باشد.
در آن صورت، این تصمیم حتی میتوانست به یک موفقیت ارتباطی تبدیل شود.
اما در عمل، موضوع به بحرانی بزرگ تبدیل شد و در نهایت خود گالیانو از حضور در نمایشگاهی که قرار بود درباره او باشد، کنارهگیری کرد تا به این جنجال پایان دهد.
شکست واقعی چه بود؟
شکست واقعی این نبود که یک گفتوگوی دشوار آغاز شد.
مشکل این بود که این گفتوگو بیش از اندازه دیر آغاز شد؛ زمانی که تصمیم اعلام شده بود، افکار عمومی واکنش نشان داده بود و سازمان در موقعیتی قرار گرفته بود که ناچار بود از تصمیم خود دفاع کند.
پرسش دشوار باید پیش از اعلام عمومی و پشت درهای بسته مطرح میشد؛ آن هم از سوی فردی که جایگاه و اعتبار لازم برای به چالش کشیدن تصمیم را داشت.
این همان نقطهای است که روابطعمومی راهبردی معنا پیدا میکند.
روابطعمومی فقط مدیریت واکنش پس از وقوع بحران نیست. وظیفه مهمتر آن، شناسایی بحرانهای احتمالی پیش از وقوع، طرح پرسشهای ناخوشایند، ارزیابی پیامدها و آمادهسازی سازمان برای تصمیمگیری آگاهانه است.
فرصت دوباره، مسئولیت بیشتر
من همچنان امیدوارم افراد و سازمانها بتوانند در آینده با یکدیگر همکاری کنند. هیچ انسانی گذشتهای کاملاً بینقص ندارد و فرصت دوباره میتواند ارزشمند باشد.
اما دادن فرصت دوباره یک تصمیم ساده نیست. چنین تصمیمی باید با بررسی جدی، مسئولیتپذیری و آمادگی همراه باشد؛ نه اینکه تنها با یک اطلاعیه رسمی و امید به اینکه چارچوب ارتباطی سازمان دوام بیاورد، به افکار عمومی ارائه شود.
جامعه بهتر از جایی ساخته میشود که تصمیمها پیش از تبدیلشدن به بحران، با دقت بررسی شوند.
برای روابطعمومی نیز همین اصل اهمیت دارد:
پیش از آنکه مجبور به واکنش شویم، باید برای تصمیم خود آماده شده باشیم./شارا
📤 اشتراکگذاری: