هفته روابط عمومی هر سال میگذرد، اما هنوز برای بسیاری از مدیران ارشد سازمانها و شرکتها گرفته تا خود مدیران و کارشناسان روابط عمومی، نقش اصلی، جایگاه و ساختار روابط عمومی در ایران نامشخص است. در روزگاری که ایران تازه از یک جنگ تمامعیار نظامی و رسانهای نفسگیر بیرون آمده و اینترنت بینالمللی هنوز برای بسیاری از نهادها محدود است، از دکتر امامی پرسیدیم؛ روابط عمومی ایرانی در میانه محرومیت از چتباتهای جهانی از یک سو و انتظار مردم برای پاسخ شفاف و بیواسطه از سوی دیگر، چه میکند؟ دکتر حسین امامی، مدرس روابط عمومی معتقد است در شرایط پساجنگ، محروم کردن روابط عمومی از اینترنت بین الملل و چتباتهای هوش مصنوعی جهانی، یعنی واگذاری زمین به دشمن.
متن گفتگوی شفقنا رسانه با دکتر حسین امامی، مدرس روابط عمومی، پژوهشگر هوش مصنوعی و عضو هیأت مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی ایران را در ادامه بخوانید…
هر ساعتی که اینترنت بینالملل مسدود باشد، میدان روایت بحران به دشمن واگذار میشود
با توجه به گسترش هوش مصنوعی و ابزارهای مدرن تولید محتوا، مهمترین چالش پیش روی روابط عمومیهای ایران برای حفظ ارتباط انسانی و اثرگذار با مخاطب چیست؟
مهمترین چالش روابط عمومیهای ایران در استفاده و بکارگیری ابزارهای نوین، عدم دسترسی به اینترنت بین الملل خصوصا چت بات های هوش مصنوعی در فضای پساجنگ است.
ما اکنون در شرایط آتشبس به سر می بریم. محروم کردن مردم خصوصا روابط عمومیهای ایران از ابزارهای پیشرفته هوش مصنوعی جهانی، یعنی واگذاری میدان روایت بحران به دشمن. هر ساعتی که چتباتهای بینالمللی مسدود باشند، سازمانهای ایرانی نمیتوانند از الگوریتمهای تشخیص احساسات و تولید محتوای فوری بحران استفاده کنند. نتیجه این می شود که مردم اخبار را از رسانه ها و کانالهای خارجی میگیرند و اعتماد به رسانه ها و نهادهای داخلی صفر میشود. همانطور هم که دیدید منابع می شود فقط آکسیوس و وال استریت ژورنال و…. اینترنت باز، یک ضرورت راهبردی برای بقای حاکمیت در جنگ روایتهاست. قطع اینترنت در پساجنگ یعنی قطع نفس روابط عمومی.
قطع اینترنت بین الملل، روابط عمومی را به دهه ۷۰ می برد
برخی معتقدند در بسیاری از سازمانهای ایرانی، روابط عمومی هنوز به جای نقش راهبردی و تصمیمساز، در جایگاه تشریفاتی و مجری دستورات مدیریت باقی مانده است، نظر شما چیست و دلیل را چه می دانید؟
قبل از جنگ اخیر که از اسفند ۱۴۰۴ شروع شد اگر از من می پرسیدید پاسخ می دادم در برخی از موارد درست می فرمایید که صرفا روابط عمومی مجری دستورات است و در جایگاه تشریفات قرار دارد. ولی با بسته شدن کامل اینترنت بین الملل در حال حاضر خیلی بیشتر شده است. وقتی همین روابط عمومی در بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی هم دسترسی کامل نداشته باشد خب قطعا عقب گرد به آن سمت خواهیم داشت. نه فقط نقش راهبردی روابط عمومی از بین میرود، بلکه کل اکوسیستم ارتباطی به عصر پیامک و بیانیههای کاغذی برمیگردد. روابط عمومی مجبور است مثل دهه ۷۰ شمسی با مردم حرف بزند؛ یکطرفه، تأخیری، بیاعتماد.
شهروندان در فرآیندهای تصمیمگیری سهم واقعی داشته باشند
در شرایط بحرانی نظیر تحریمها، پاندمی یا تنشهای سیاسی، روابط عمومیهای ایران چگونه میتوانند بدون قطع ارتباط با مخاطب، اعتماد سازمانی را حفظ کنند؟
برای اعتمادسازی، یک توصیه ای یورگن هابرماس دارد که اعتماد مردم زمانی حاصل می شود که دولت و نهادها شهروندان را در تصمیم گیری ها مشارکت دهند در غیر اینصورت بحران ها تشدید می شود. بنابراین شهروندان در فرآیندهای تصمیمگیری سهم واقعی داشته باشند، نه فقط دریافتکننده بیانیهها و اخبار سازمانها باشند. پس روابط عمومی ها در این میان اول باید گوش شنیدن داشته باشند و دغدغه ها و خواسته های مردم را در نظر بگیرند.
در شرایط تحریم و پاندمی و هر بحرانی دیگر، تنها روابط عمومیهایی موفق به حفظ اعتماد میشوند که مخاطب را شریک حل مسئله بدانند نه تهدید. این یعنی فعال کردن مکانیسمهای بازخورد گرفتن و سپس نشان دادن اینکه بازخوردها به تغییر رویه منجر شدهاند.
ساختار روابط عمومی در ایران همچنان یک بلندگو است، نه یک پل ارتباطی
مهمترین مانع ساختاری برای حرفهای شدن روابط عمومی در دستگاههای اجرایی ایران چیست؟
ببینید، من سالهاست این موضوع را نه از دریچهی گزارشهای اداری، بلکه از منظر الگوهای ارتباطی و دادههای میدانی رصد میکنم. جواب من شاید غیرمنتظره باشد؛ هیچکدام از این سه گزینه به تنهایی علت اصلی نیستند. بلکه مهمترین مانع ساختاری یکسویه بودن و صرفا اطلاع رسان بودن روابط عمومی ها در ایران است. ساختار روابط عمومیها همچنان مثل یک بلندگوی یکطرفه طراحی شده؛ خبر بده، اطلاعیه بده، تکذیب کن. شاخص ارزیابی هم تعداد کلیک و بازدید و خبر است. شما با بلندگو نمی توانید با مردم و مخاطب خود ارتباط و تعامل برقرار کنید.
نبود آموزش را میشود با چند دورهی آنلاین حل کرد. فقدان استقلال سازمانی در هیچ جای دنیا مطلق نیست؛ جای آن را نفوذ مبتنی بر داده گرفته است. نگاه سنتی مدیر هم با ارائهی شواهد ملموس از کارایی قابل تغییر است.
تولید محتوای چندرسانهای جذاب، بزک کردن روابط عمومی است/
روابط عمومی باید محتوایش شخصی سازی شده و کارش استراتژی داشته باشد
آیا روابط عمومی در ایران توانسته است خود را از «خبرنویسی صرف» به «تولید محتوای چندرسانهای جذاب» ارتقا دهد، یا همچنان در بسیاری موارد از ابزارهای نوین صرفاً به شکل سطحی استفاده میشود؟
تولیدمحتوای چندرسانه ای جذاب، بزک کردن روابط عمومی است. آنها فکر میکنند اگر به جای خبر مکتوب، یک ویدیوی اینستاگرامی با موسیقی تند یا یک اینفوگرافیک رنگی منتشر کنند، متحول شدهاند. این تنها کار روابط عمومی نیست. روابط عمومی باید محتوایش شخصی سازی شده باشد. باید کارش استراتژی داشته باشد.
سطح مطلوب آن نیست که شما «چند رسانهای» تولید کنید. سطح مطلوب آن است که «هر مخاطب در لحظه نیاز خود، دقیقاً قالبی را دریافت کند که برایش کارآمد است». مثلا اگر یک شهروند بخواهد مجوز ساختمان بگیرد، نباید یک خبر کلی در وبسایت بخواند. باید در لحظهی ورود به پورتال، یک ویدیوی ۴۵ ثانیهای (برای کسانی که حوصله متن ندارند)، یک چکلیست تعاملی (برای کسانی که دقیق هستند) و یک گفتوگوی صوتی با چتبات (برای سالمندان یا کمبینایان) دریافت کند. همهی اینها با یک سیستم هوشمند که تشخیص میدهد کاربر چه قالبی را ترجیح میدهد.
همه چیز در روابط عمومی، خبر و اطلاع رسانی نیست. بلکه رفع دغدغه و نیاز مخاطب است. فرض کنید سازمان ثبتاحوال میخواهد فرآیند صدور کارت ملی هوشمند را توضیح دهد. پایین ترین سطح در کار روابط عمومی آن است که مثلا یک موشنگرافیک شیک بسازید اما سطح مطلوب و حرفه ای تر این است که مثلا در یک چتبات در پیامرسان بومی مثلا پلتفرم بله این توضیحات را بدهد. امکان درخواست اولیه ایجاد شود و نیاز و مشکل مردم در ساده ترین نحو ممکن برطرف شود.
انتقاد از مدیران را تبدیل کنید به نقد فرآیند و ساختار؛ نتیجه را همه ببینند
با توجه به تأکیدبر «گوش شنوا بودن» روابط عمومی،چه سازوکارهای عملی در سازمانهای ایرانی برای انتقال صریح نقدها و نظرات کارکنان به مدیریت ارشد بدون ترس از عواقب وجود دارد؟
من در دورانی که تجربه مدیریت روابط عمومی داشتم این اقدام را نهادینه کردم و جواب گرفتم. از طریق راه اندازی یک سایت داخلی و فعال کردن بخش کامنت همکاران، نظرات را راجع به موضوعات مختلف می گرفتیم. حتی یک ستون راه اندازی کردیم به اسم راهکار شما. یعنی هم نقد و اشکال مطرح شود و هم اگر پیشنهادی دارند هم بدهند که بسیار با استقبال همکاران مواجه شده بود. برای انتقال صریح نقدها و نظرات کارکنان به مدیریت ارشد بدون ترس از عواقب آن، ما دغدغه ها را شناسایی می کردیم و آنها را دسته بندی می کردیم و نه اینکه صرفا یک نارضایتی فردی و گله گذاری از یک شخص مدیر باشد بلکه انتقاد از شخص یا مدیر خاص تبدیل میشد به نقد فرآیند و ساختار. همکار میدید نقد او نه تنها عواقب فردی ندارد، بلکه در یک دستهبندی جمعی حل میشود و نتیجهاش به نفع همه است. مدیر ارشد میآموخت که وظیفه او شنیدن الگوهای مشکل است، نه شکار منتقدان. به عنوان مثال یکبار خواستیم در خصوص عوامل کاهش انگیزش کارکنان، دغدغه ها را شناسایی کنیم که کلا به ۴ عامل رسیدیم لذا مدیر ارشد سازمان صرفا به الگو و آن دسته بندی اصلی آن توجه می کرد. خود وی برایش مشخص می شد مشکل از چیست و تصمیم نهایی را هم می گرفت و اتفاقا موجب شد تمامی آن ۴ مشکل اصلی رسیدگی و برطرف شود.
منبع: شفقنا
📤 اشتراکگذاری: