حمید شکری خانقاه مدرس دانشگاه و نویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی – استراتژی ارتباطی در روابط‌عمومی فرایندی است برای تضمین تأثیرگذاری پیام بر جامعۀ مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر بین گروه‌های مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند ارتباطی محسوب می‌شوند.
مدیران روابط‌عمومی برای حل مسائل ارتباطی سازمان باید در گام اول معیارها و شاخص‌های حرفه‌ای و شغلی مطابق با استانداردهای بین‌المللی، در حوزۀ روابط‌عمومی را داشته باشند و در جهت افزایش توانمندی‌های فردی، تخصصی، علمی و راهبردی کلیۀ مدیران و کارشناسان روابط‌عمومی در سطح ستاد و صف اقدام کنند.
مهارت‌هایی مانند برآورد شرایط محیطی سازمان، برآورد وضعیت داخلی سازمان، روابط‌عمومی و ارتباط با جوامع، سخنرانی و کنفرانس، تدوین راهبرد رسانه‌ای، ایجاد، توسعه و استفاده از شبکه‌ای خاص برای ارتباط در حوزۀ شغلی، آماده‌سازی یک کنفرانس خبری، انطباق فعالیت با اهداف بنیادین (پیاده‌سازی برنامه) فن مذاکره و چانه‌زنی، هماهنگی و اجرای عملیات، تسلط بر یک زبان بین‌المللی، ایفای وظایف نمایندگی، تشریفات رسمی، انجام امور اداری و گزارش‌نویسی، نیازسنجی و رسیدگی به شکایات، مسئولیت‌پذیری قانونی و اخذ مجوز، کنترل منابع مالی و مدیریت مصرف بودجه، مدیریت کارکنان و شبکۀ توزیع، آموزش همکاران و جانشین‌پروری، تدوین راهبرد ارتباطی برای سازمان‌ها، تدوین راهبرد روابط‌عمومی برای سازمان‌ها و ده‌ها مهارت و دانش مکمل و ضروری دیگر که یک مدیر روابط‌عمومی لازم است از آن‌ها برخوردار باشد.
در گام دوم به بررسی و شناسایی مسائل ارتباطی سازمان بپردازند.
روابط‌عمومی در فرایند برنامه‌ریزی راهبردی در وهلۀ نخست باید مسائل و دغدغه‌های ارتباطی سازمان و مسائل پیرامون آن را شناسایی و سپس برنامه های ارتباطی خود را بر اساس آن‌ها تنظیم کند.
مرحلۀ اول: اطلاعاتی در خصوص اینکه اکنون چه می‌گذرد؟ عقاید، افکار، نگرش‌ها و رفتارهای افراد و گروه‌های کلیدی چگونه است؟ سازمان با چه مسئله‌ای روبه‌روست؟
مرحلۀ دوم: تحلیل موقعیت شامل مطالعۀ محیط اجتماعی و بررسی جوانب موضوعی که به‌عنوان مسئله مطرح می‌شود: فرصت‌ها، تهدیدها و نقاط ضعف و قوت سازمان در این مرحله شناسایی می‌شود….
مرحلۀ سوم: شناسایی هستۀ مرکزی شکل و موضوعات پیرامونی آن با انجام نظرسنجی‌ها و تحقیقات افکار‌عمومی و….
مرحلۀ چهارم: شناسایی مقدماتی گروه‌ها و منابع حول محور مسئلۀ ارتباطی بویژه کسانی که تحت‌تأثیر مستقیم مشکل به وجود آمده قرار می‌گیرند و بررسی عقاید، نگرش‌ها و تفکرات آن‌ها حول محور سیاست‌ها، برنامه‌ها، خدمات و تولیدات سازمان.
چهار مرحلۀ فوق در گام دوم بر تحقیقات و مطالعاتی متمرکز است که به شناسایی مطلوب مسئله یا مسائل ارتباطی سازمان می‌انجامد.
در گام سوم با برنامه‌ریزی کاربردی برنامۀ ارتباطی مطلوبی را برای حل مسائل ارتباطی سازمان ارائه کنند این برنامه باید در برگیرنده مراحل ذیل باشد.
۱_ تعیین اهداف روابط‌عمومی و مشخص کردن منظور نهایی از حل مشکل ارتباطی با توجه به تحقیقات به عمل آمده و تعریف برون‌داد تلاش‌ها و اقدامات روابط‌عمومی.
تعیین مقصد و هدف فرعی ویژه،باید قابل اندازه‌گیری و زمان‌بندی‌شده باشد. آنچه اکنون به‌عنوان حلقۀ مفقودۀ برنامه‌های ارتباطی و اطلاع‌رسانی بسیار مشهود است، ابهام در اهداف ارتباطی و نبود وحدت کلمه و وحدت عمل در سازمان‌ها و شرکت‌ها به دلیل نامشخص بودن اهداف ارتباطی است. بنابراین، اقدام‌های ارتباطی و انجام عملیات روابط‌عمومی بدون در نظر گرفتن هدف مشخص، هرگز نتیجۀ مطلوبی در بر نخواهد داشت.
۲_ شناسایی مخاطبان کلیدی و گروه‌هایی که برای حل مشکل ارتباطی نیازمند ارتباط با آن‌ها هستیم.
چند پرسش مهم درباره مخاطبان که در آغاز تدوین برنامۀ ارتباطی باید به آن پاسخ داده شود مطرح می کنیم:
۱- گروه‌های مهمی که اکنون در دسترس من هستند، کدام‌اند؟
۲- کدام‌یک از گروه‌ها باید در دسترس باشند و اکنون نیستند؟
۳- علایق و نیازهای این گروه‌های مختلف چیست؟
۴-آن‌ها تولیدات، خدمات و سازمان یا مسائل مربوط به آن را چگونه تلقی می کنند؟
۵- مخاطبان چه چیزی را می خواهند بدانند؟
۶- چه چیزی را از قبل می دانند؟
۷- چه چیزهایی را خواهند فهمید؟
۸- از پذیرفتن چه چیزی امتناع خواهند کرد؟
۹- به کدام‌یک از اطلاعات در خصوص سازمان نیاز دارند؟
۳_ تعیین پیام‌های اولیه و ثانویه برای ارتباط با مخاطبان کلیدی و بر اساس مسئلۀ ارتباطی
به‌طور کلی مهمترین عنصر برنامۀ ارتباطی روابط‌عمومی بخش صنعت و تجارت تعیین موضوع، محتوا، درون‌مایه و پیام است که باید به‌طور دقیق در ارتباط با کار و نزدیک به برنامه طرح‌ریزی شود. پیام برنامه باید گیرا و چشمگیر باشد.
تعیین پیام‌های اولیه و ثانویه برای ارتباط با مخاطبان کلیدی و بر اساس مسئلۀ ارتباطی از موارد ضروری است. روابط‌عمومی‌ها در رسانۀ گروهی و شبکه‌های اجتماعی نه‌فقط تولیدکنندۀ پیام، بلکه توزیع‌کنندۀ پیام‌اند. هر پیام ارتباطی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوا سوق دهد، از یک نوع جاذبه استفاده می‌کند. متداول‌ترین جاذبه‌هایی که در پیام‌های ارتباطی از آن‌ها استفاده می‌شود عبارت‌اند از جاذبۀ منطقی، احساسی، خنده، ترس، جنسی و جاذبۀ اخلاقی.
ویژگی دوگانۀ صنعت «پیام‌سازی» یعنی اینکه روابط‌عمومی تولید و توزیع پیام را در آنِ واحد بر عهده دارد. روابط‌عمومی‌ها و جهان مجازی باعث شده‌اند که مخاطبان فرازمان و فرامکان شوند و روابط‌عمومی برای هم‌خوانی فضای فرازمانی و فرامکانی با زبان جدید هوشمندانه‌تر تلاش کند.
۴_ تدوین استراتژی و راهبرد انتقال پیام مؤثر
استراتژی ارتباطی در روابط‌عمومی فرایندی است برای تضمین تأثیرگذاری پیام بر جامعۀ مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر بین گروه‌های مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند ارتباطی محسوب می‌شوند.
۵_تعیین تاکتیک‌ها و فنون و کانال‌های ارتباطی برای ارتباط با مخاطبان به‌صورت ویژه و خاص
هنگامی که یک یا چند ابزار برای اجرای پروژه‌ها در نظر گرفته شد، بایستی زیرمجموعه‌های آن ابزار و جزئیاتی که در اجرای برنامه‌ها دخیل است ذکر شود تا دلیل استفاده از آن به‌درستی توجیه شود. بایستی توضیح داده شود که این روش‌ها و ابزارهای ارتباطی چگونه در اجرای برنامه و پروژه کاربرد دارند. ابزارها باید به‌دقت انتخاب شوند تا قادر باشند پیام دل‌خواه روابط‌عمومی را به‌درستی و به‌طور کامل منتقل کنند.
ابزراهای انتخابی بایستی با چارچوب زمانی‌ای که در اختیار است سازگار باشند.
۶_ تدوین برنامۀ زمان‌بندی و مدیریت کنترل برنامه‌های روابط‌عمومی (CPM)
هر فعالیت باید بر اساس زمان انجام پذیرد؛ یعنی زمان شروع فعالیت باید هنگامی باشد که نظر گروه‌ها جلب شده است. بعضی موضوعات اهمیت فصلی دارند. عامل مهم دیگر، رقابت خارجی است. وقتی تمام گوش‌ها و چشم‌ها متمرکز بر موضوعی دیگر است، نباید برای جلب‌‌توجه آن‌ها اقدامی صورت گیرد.
۷_ تدوین جدول بودجه‌بندی بر اساس استراتژی و کانال‌های برنامۀ روابط‌عمومی
گام اجرایی
ارتباط با مخاطبان و اجرای برنامۀ روابط‌عمومی گام بعدی روابط عمومی راهبردی برای حل مسائل ارتباطی است.
روابط‌عمومی اطلاع‌رسانی نیست؛
مدیریتِ هوشمندِ ارتباطات انسانی است.
اقدامات و تلاش‌های اجرایی برنامۀ روابط‌عمومی برای ارتباط با هریک از گروه‌های مخاطب و ارسال پیام مشخص از طریق کانال‌ها و ابزارهای مختلف ارتباطی با توجه به ویژگی‌های هر یک از گروه‌های کلیدی و شرایط و مقتضیات خاص زمانی، مکانی و محیطی روابط‌عمومی به شکلی خلاقانه و ابتکاری، از جمله گام‌های اساسی مدیریت روابط‌عمومی است. در این گام باید بسترهای لازم برای اجرای برنامه فراهم شود: تشکیل جلسات هدفمند و منسجم با شورای مدیران معاونت‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌های تابعه؛
تشکیل شورای همکاری با نشریات تخصصی؛
تشکیل مجمع روابط‌عمومی های شرکت‌ها، سازمان‌ها و مؤسسات تابعه؛
تشکیل شورای‌عالی سیاست‌گذاری اطلاع رسانی؛
تشکیل کارگروه‌های تخصصی؛
تشکیل جلسات شورای تولید و تأمین اطلاعات؛
تشکیل جلسات با تشکل‌ها، اتحادیه ها و اصناف بخش مربوطه و رهبران فکری؛
تشکیل شورای تخصصی و مشورتی در حوزه های رسانه ای، پژوهشی و تبلیغاتی.
گام نهایی
در نهایت ارزیابی اثربخشی برنامۀ ارتباطی از مهمترین بخش های کار یک روابط عمومی برای حل مسائل ارتباطی و اثربخش کردن برنامه ها و اقدامات راهبردی در روابط عمومی است.
ارزیابی معیارها و ضوابط برنامه بر اساس دستیابی آن به اهداف و مقاصد برنامۀ روابط‌عمومی و ارزیابی ابزارها و کانال‌های ارتباطی از لحاظ اثربخشی آن‌ها بر حل مسئلۀ ارتباطی بخش های عملی در گام پنجم هستند.
برنامه‌ریزی روابط‌عمومی در صورتی موفق خواهد بود که آگاهانه، سنجیده و مستدل طراحی شود و گام‌به‌گام بر اساس مراحل اساسی و کلیدی فوق‌الذکر به‌صورتی فرایندمحور و در راستای حل مشکلات ارتباطی با در نظر گرفتن شرایط و مقتضیات محلی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی سازمان اجرا شود.